品牌战略专家李光斗:要走向国际 中国企业须打造品质与创新价值

中国品牌战略专家李光斗认为,中国企业应该摆脱“物美价廉”的标签,重新打造品质为先的品牌核心价值,并通过用国际化的语言说好自己的故事。(邝启聪摄)

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中国品牌战略专家李光斗认为,中国企业应该更加重视品牌营销,打造基于品质与创新的品牌核心价值,走向国际市场。他建议中国企业可向好莱坞学习,用国际化的语言说好自己的品牌故事。

长期以来,李光斗作为中国许多上市龙头企业的首席品牌顾问,致力于推动中国品牌走向世界,包括推动了伊利、蒙牛、古越龙山、古井贡酒等中国品牌的跳跃式发展。他也是中央电视台品牌顾问及新加坡金字品牌奖(SPBA)中国区项目顾问。他上周末到访新加坡,参加今年度SPBA颁奖典礼。

李光斗昨天接受《联合早报》专访时说,“中国制造”在古代历史上意味着精工品质,如瓷器、丝绸等物件,除了百姓日用品,也有皇家艺术品。古代中国制造业对品质追求的极致,让很多日用品都艺术品化了。“所以中国是世界奢侈品的原产地,精工制造、工匠精神,很多都是源自中国。”

改革开放后,中国凭借自身人口优势逐渐成为“世界工厂”,成为制造业大国,中国生产的商品也出口至全世界。然而,中国产品也在过程中被打上“物美价廉”的品质标签。

李光斗认为,中国企业现在须要摆脱这个标签,重新打造品质为先的品牌核心价值,从制造业转至附加值更高的研发与品牌营销与服务上。李光斗形容,这是从经济学中的“哭泣曲线”转换为“微笑曲线”。

研发、制造、品牌及服务分别占据了一个产业早期、中期和后期三个阶段。“哭泣曲线”与“微笑曲线”分别指的是产业发展中对这三个阶段的重视程度。前者制造能力强,而研发和品牌及服务能力相对较弱,所以形成中间高、前后低的“倒U”形状,如同哭泣的表情。后者则更重视研发与品牌和服务,形成中间低、两边高的微笑形状。

李光斗说:“中国现在也在大力提升中国制造的品质,从制造大国要向品牌强国转变。随着中国产品行销全世界,品牌战略已成为中国新的国家战略。”

国际认可属单点突破 应向“群体性突围”发展

回顾二战后的全球经济发展,李光斗注意到全球第二大的经济体,无论是德国还是日本,在崛起的过程中,都经历品牌地位的提升,而中国目前也在经历同样的过程。

然而,李光斗也指出,中国目前只有华为、茅台等特定企业在全球得到认可,属于“单点突破”,未来还必须向“群体性突围”发展,让更多中国品牌摆脱“物美价廉”的标签,完成品牌升级,被全球消费者接受。

“一桶水能盛多少水,不是取决于最长的那块木板,而是最短的那块……品牌的经营需要长远的眼光,不能短视的赚点钱就走。”

李光斗指出,品牌的长期战略一方面要通过品质保证与创新能力让消费者产生信赖,另一方面则要与消费者沟通,获得认可。“我们判断品牌有一个标准,就是当这个品牌消失的时候,你会不会感到怅然若失、难以割舍……只有你的品牌与消费者建立起情感联系,让消费者产生依赖感,才能说是一个成功的品牌。”

李光斗说,中国品牌国际化的前提是要先制度化,只有通过将产品制度化,才能更方便地推广到其他市场。他以烹饪为例指出,虽然中餐馆在美国数量众多,但受欢迎程度依然不及其他餐饮业,问题之一在于中餐烹饪过程中缺少制度,对于盐、油调味料的添加都以“少许、适量”等抽象方式形容,因此难以复制。而火锅业发展迅速,则是因为在制作过程中制定了一套标准,将过程量化,更加容易推广。

建议学习好莱坞 用国际化语言讲好自己故事

其次,他也认为中国品牌国际化的另一个短板,是如何用国际化的语言讲好自己的故事。在这一方面,李光斗建议中国企业要向好莱坞学习。

他以电影《功夫熊猫》为例指出,好莱坞将熊猫这个中国独有的物种与功夫这个中国传统精神文化象征结合在一起,再加入主角成长过程中面对的各种挑战,通过“打怪升级”的方式制造悬念,吸引观众,成为独特的文化知识产权。他说,将抽象的概念具体化,并加上易于理解的情节,才能加强品牌的故事性,更容易被消费者接受。

而随着社交媒体平台的蓬勃发展,李光斗认为,品牌营销未来必将由企业向个人端转移,从企业品牌营销转向个人品牌,进入分布式商业时代。他解释,得益于社交媒体,个体的广播能力变得非常强大,未来对公司的信任会转向对个人的信任,品牌也逐渐小众化。

一桶水能盛多少水,不是取决于最长的那块木板,而是最短的那块……品牌的经营需要长远的眼光,不能短视的赚点钱就走。我们判断品牌有一个标准,就是当这个品牌消失的时候,你会不会感到怅然若失、难以割舍……只有你的品牌与消费者建立起情感联系,让消费者产生依赖感,才能说是一个成功的品牌。

——中央电视台品牌顾问
新加坡金字品牌奖中国区项目顾问李光斗

 通过品牌奖让名声传扬四海 海底捞携程等获中国十大领军品牌奖

中国领军品牌扬威国际,通过第一届《联合早报》“中国十大行业领军品牌奖”以及“亚洲/中国至尊品牌奖”让名声传扬四海。

新加坡金字品牌奖(SPBA)中国筹委会联合主席、《联合早报》副总编辑王彼得指出,“联合早报中国十大行业领军品牌奖”旨在表扬在中国各主要行业领域具有领导地位,并且已经把品牌做大做强的卓越企业。

“像中国工商银行就是其中的表率。这家世界最大的银行以高度重视品牌建设著称。经多年不懈的努力,它的品牌价值不断攀升,总是在中国和国际上的权威品牌价值评比中名列前茅。”

“我们希望看到更多中国品牌以此为榜样,接受SPBA的挑战,并借助这个平台,百尺竿头,更进一步,争取更高的荣誉。”

“中国十大行业领军品牌奖”的得主包括餐饮集团海底捞和中国科技巨头华为集团。

海底捞品牌创建于1994年,历经20多年的发展,已经成长为国际知名的餐饮企业。截至2018年底,海底捞已在中国100多个城市和多个国家如新加坡、美国和韩国,经营466家直营门店。

海底捞国际控股首席战略官周兆呈博士受访时说:“海底捞很高兴获得联合早报颁发的‘十大行业领军品牌’奖,成为中式餐饮的代表。”

“新加坡是东西美食荟萃之地,海底捞多年来也获得新加坡顾客的充分认可。这一奖项既是对海底捞品牌25年历史的肯定,也展示中式餐饮国际化、联接不同地域消费者的巨大潜力。”

另一个著名品牌是著名资讯与通信基础设施和智能终端提供商华为集团。集团目前在全球有18万员工,是一家由员工持有全部股份的民营企业,业务遍及170多个国家和地区。

华为国际首席执行官马建华受访时说:“每一个能够得到《联合早报》认可的金字品牌,都经过了时代和口碑的洗礼,华为也是。20年前,新加坡是华为出海的第一站,20年后,这份认可将成为我们全新的起点。”

“中国十大行业领军品牌奖”的其他得主是:中国电信、携程、古井贡酒·年份原浆、红豆集团、中国石油、青岛啤酒和仁恒。

新尚维(Mandarin Travel)获得中国至尊品牌奖,亚洲至尊品牌奖得主有面包新语(BreadTalk)、张裕解百纳(Changyu Noble Dragon),以及三六零安全科技(360 Security Technology)。

SPBA首次走向海外 在中国遴选成功品牌

在新加坡创办了18年,已被认可为成功品牌标杆的新加坡金字品牌奖(SPBA),今年第一次把触角伸向中国,在这个世界第二大经济体遴选优质品牌。

第一届联合早报“中国十大行业领军品牌奖”和“亚洲/中国至尊品牌奖”,旨在表扬企业在塑造品牌方面的努力和经营远见,认可他们通过品牌优势拓展市场所取得的成就。

中国工商银行、携程旅游网、青岛啤酒、华为、仁恒等中国知名国营和私营企业,获颁“中国十大行业领军品牌奖”;获得“至尊品牌奖”认可的包括360安全科技、面包新语等知名品牌。

SPBA中国筹委会联合主席范文瑂认为,拥有一个卓越的品牌是成功拓展海外的基础条件。

“中国无论是国土面积、人口、在各个经济领域都是亚洲最大的。一个企业或品牌如果不能立足中国市场,根本不能称为亚洲品牌,因此筹委会选择在蓬勃发展的中国市场物色亚洲至尊品牌。

她解释:“要角逐‘亚洲至尊品牌’,必须是在亚洲任何一个国家或区域诞生的品牌,其业务必须覆盖亚洲至少五个国家或市场,包括中国。”

《联合早报》与ASME在2002年首创的新加坡金字品牌奖,是新加坡政、商、学界和媒体机构公认的最专业、权威和客观的品牌评选活动,而“中国十大行业领军品牌奖”和“亚洲/中国至尊品牌奖”是金字品牌奖在中国的延伸。

SPBA中国筹委会联合主席,联合早报副总编辑王彼得指出,基于不同的国情,SPBA中国筹委会配合中国市场做了一些调整。

“首先,我们没有沿用‘金字品牌奖’名称,而是提升为‘亚洲/中国至尊品牌奖’。其次,我们首次推出了‘联合早报中国十大行业领军品牌奖’,借以表扬那些在中国各主要行业领域,已经把品牌做大做强,取得领导地位的品牌,必然的,它们也都是国际上响当当的品牌。”

中国著名品牌战略专家李光斗自1990年便协助中国企业做市场营销和品牌策划,他也是SPBA中国项目的顾问。

他认为,具有18年悠久与辉煌历史的新加坡金字品牌奖,可以成为中国品牌扩大影响的高端平台,协助中国品牌树立亚洲标杆。

“特别是中国改革开放的下一个40年,必定进入品牌经济的新时代,这个时候我们更要借鉴、借助新加坡的成功经验与桥梁平台,诠释亚洲品牌价值、塑造亚洲品牌领军形象。”

联合早报十大行业领军品牌奖

●中国电信(China Telecom)

中国电信(亚太)覆盖15个国家,在全球发起、投资并参建大量海陆缆,也是智慧创新产品的集成服务商。

●携程(Ctrip)

亚洲领先的线上旅游服务公司,拥有3亿用户。集团成功打造了品牌包括携程和去哪儿,以及Trip.com和Skyscanner。

●古井贡酒·年份原浆(Gujinggong Liquor Yearly Yuan-Jiang)

安徽古井贡酒是中国老八大名酒企业,核心战略产品古井贡酒·年份原浆凭借独特工艺酿造技术,深受广大消费者喜爱。

●海底捞(Haidilao)

国际知名的餐饮企业。在中、港、台100多个城市,以及全球经营466 家直营门店,目前会员超过3600万,员工近七万个。

●红豆集团(Hodo)

初创于1957年,集团目前主营纺织服装、橡胶轮胎、红豆杉大健康、地产四大领域,居中国民营企业百强,拥有两家上市公司。

●华为(Huawei)

全球领先的ICT基础设施和智能终端提供商,致力于构建万物互联的智能世界。目前业务遍及170 多个国家和地区。

●中国工商银行(ICBC)

世界领先的大型银行。在新加坡持有金管局颁发的全面银行牌照,也是新加坡唯一的人民币清算银行。

●中国石油(PetroChina)

中国石油国际事业(新加坡)有限公司是中石油在亚太地区的运营中心,业务遍及20多个国家,年贸易额超过800亿美元。

●青岛啤酒(Tsingtao)

中国历史悠久的啤酒厂商,连续15年居中国啤酒行业首位,位列世界品牌500强,产品青岛啤酒远销世界100多个国家和区域。

●仁恒(Yanlord)

以发展优质住宅国际社区及综合商业项目为主的上市公司。目前业务已扩展至中国五大经济区内15个重点高增长城市。

中国至尊品牌奖

●新尚维(Mandarin Travel)

新尚维成立于2011年,是上海市4A 等级的旅行社。拥有全面的网上服务平台,包括线上预订网站、微信、微博等。

亚洲至尊品牌奖

● 面包新语(BreadTalk)

以创新面包消费文化著称的企业,业务遍及亚洲和中东在内的17个国家和地区,包括在中国30多个城市拥有300多家门店。

●张裕解百纳(Changyu Noble Dragon)

张裕在中国葡萄酒市场,连续20多年稳居行业之首,产品远销70多个国家,在全球布局14大酒庄,21家工厂,葡萄园25万亩。

●三六零安全科技 (360 Security Technology)

网络安全领域的领军者,在网络安全大数据、漏洞挖掘能力、APT攻击的发现能力等关键领域都达到全球领先水平。

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