“新”品上架“泰”食尚

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对许多新加坡人来说,泰国是家门口的度假胜地和美食天堂。作为亚细安最大的旅游市场,泰国向来是本地服务、餐饮和食品制造业者的海外扩张目的地。近年来,这个转型中的区域第二大经济体也孕育出许多新兴行业。本期“商聚亚细安”走进泰国,聚焦新加坡企业如何开拓这个新旧交融的市场。

坐落在曼谷市中心的CentralWorld商场,是泰国最大的购物中心之一。这里云集500家商铺和上百家餐馆,其中不乏松发肉骨茶、三巡海南鸡饭和IRVINS等新加坡品牌的身影。

在这个有“世界厨房”之称的美食大国,新加坡食品是如何从重重竞争中脱颖而出,在当地站稳脚跟?

以咸蛋黄零食闻名的IRVINS,今年2月进军泰国以来一口气开了四家分店。IRVINS泰国市场经理陈财德接受《联合早报》访问时透露,公司下来还打算与当地伙伴合作,将产品销往其他城市,并计划登陆当地的Lazada和虾皮(Shopee)等电商平台,让更多泰国消费者能接触到IRVINS。

陈财德引述媒体报道指出,泰国人每年在零食上的花费高达380亿泰铢(17亿新元),当地消费者敢于尝鲜,对外国食品抱持开放心态,让公司得以快速打开销路。

“我们的顾客中有三分之二是当地人,其余是游客。我们看好泰国市场能推动IRVINS进一步发展壮大。”

不过,泰国零食市场竞争激烈,也让IRVINS面对一定压力。陈财德说:“这里的餐馆几乎每几个月就会换一批,消费者的口味变得很快。我们也要不断调整产品和营销策略,保持顾客对品牌的关注度。”

他坦言,起步公司在泰国要受许多法律条规限制,有些标准甚至定得比新加坡还高,为公司进军当地市场带来挑战。

“我们花了很多时间研究法律法规,也向专家寻求帮助。”

语言障碍也是多数企业进军泰国时的一大挑战。常驻泰国的IRVINS高级执行员谢旋冲说,虽然公司在当地聘请的员工都会说一些英语,但若以泰语和他们交流,既能准确传达信息,也让对方觉得亲切,令沟通更有效率。 

谢旋冲此前常到泰国旅游,也交到当地朋友,说得一口流利的泰语,没想到这项语言特长在工作中派上大用场。他说:“很多年轻人学习日语和韩语,其实随着更多新加坡企业扩张到东南亚,掌握区域国家语言也是一项重要技能。”

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陈财德(左)和谢旋冲共同打理IRVINS的泰国业务,计划通过电商渠道提升品牌知名度。(严宣融摄)

与当地企业合作推出产品 可降低开拓海外市场成本

新加坡企业发展局泰国区域主管梁清玲指出,尽管泰国整体市场环境亲商,也欢迎外国投资,但当地海关对进口产品的规定与我国不同,在餐饮、零售和服务行业,当地法规对非泰国主要控股公司也有更多限制。

“本地企业应考虑不同商业模式,并与了解泰国市场和法规的当地企业合作。”

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中华食品厂董事经理许乃洪:食品制造商集体出口,既能通过共享货柜节省成本,也为进口商提供更多选择。(严宣融摄)

一批新加坡食品制造商就与泰国企业携手合作,把本地食品集体出口到泰国超市,降低中小企业开拓海外市场的成本。

这项计划的发起人、中华食品厂(Chinatown Food)董事经理许乃洪告诉本报,他10年前在食品展上结识了泰国Central Food零售集团的管理层,得知对方有意进口新加坡食品后,便联合其他本地食品制造商,以集体装箱方式将食品出口到Central Food旗下的Tops超市。

许乃洪说:“许多食品商在出口时面临的最大挑战,就是产品填不满一个集装箱。如果大家共享货柜,就能解决这个问题,也让进口商有更多选择。此外,我们也和泰国合作伙伴达成协议,让本地企业免交超市上架费,这些都能为中小企业省下不少开销。”

目前有18个本地品牌都通过这个渠道进入泰国市场,包括可口(Koka)速食面、林记包点和广祥泰酱油等。

Central Food零售集团副总裁雷特梅尔(Nick Reitmeier)接受《联合早报》访问时说,集团今年进口的新加坡食品总额达3亿元泰铢,同比增长22%,产品种类也增至250种。

雷特梅尔说:“泰国是个食品生产大国,新加坡食品能在这个竞争激烈的市场打开销路,一是因为在食品安全方面的超高标准,让消费者吃得放心;二是因为新加坡产品创新求变,能满足泰国消费者不断变化的需求。”

许乃洪更直言,新加坡原材料和人工成本高昂。

“我们若跟当地产品拼价钱,就是死路一条。但如果大家组团合作,就能通过规模经济效应降低成本。每隔两三年,我们也共同在泰国举办食品展,打响新加坡招牌。”

梁清玲指出,泰国国内生产总值中超过一半都是由私人消费推动,餐饮业又是其中发展最快的领域之一。她预计当地消费者对高品质和多元化产品与服务的需求将继续增长。

“新加坡品牌的高水准向来在泰国广受好评,加上当地人对创新产品的兴趣日益浓厚,为本地企业,尤其是餐饮业者带来更多商机。”

企发局10月底刚带领14家休闲与食品业者到泰国路演,为进军当地市场“试水”。当局也为他们与当地餐饮和零售业者牵线搭桥,探索合作机遇。

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Central Food零售集团副总裁雷特梅尔:新加坡食品安全标准高,也创新求变,能满足泰国消费者不断变化的需求。(严宣融摄)

泰国美疗市场 为本地新兴产业提供巨大商机

除了吃喝玩乐,有些新加坡人也到泰国的整形美容医院做“面子工程”。医院诊所遍地开花,推动泰国成为东南亚最大的医疗器械市场,也为本地企业带来新机遇。

成立于2013年的医疗资料库公司Vault Dragon今年起为泰国客户提供数码化服务,把患者病历等医疗档案储存到云端。公司目前已接到两笔订单,其中一家客户就是医美连锁机构。

重写软件以弥补硬件不足

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曾净泽创办的Vault Dragon为了立足泰国市场,开发出一套既能联网使用,在网络断开时也能照常运作的云端管理系统。(受访者提供)

Vault Dragon创办人曾净泽接受《联合早报》访问时说,泰国美容整形业在东南亚首屈一指,许多外国人都慕名而来。“他们的硬件设备和医生水平都很高,唯独缺乏完善的软件解决方案来管理资料,这意味着我们的业务在当地有巨大潜力。”

要开拓这个庞大市场,也得先清除沿途障碍。曾净泽解释,由于公司系统建立在云端,对网络速度和稳定性要求很高。泰国的基础设施相对滞后,为系统运作带来巨大挑战,这是此前在新加坡和上海市场都没遇过的问题。

“为解决这个问题,我们重写软件编码,开发出一套既能联网使用,在网络断开时也能照常运作的系统。因此,我们虽然4月份就在泰国设立办事处,但一直等到第三季新系统面世后,才能开始接单。”

尽管延迟起步,但曾净泽相信磨刀不误砍柴工,他为Vault Dragon定下目标,要在明年底前争取到五家医院和80间诊所客户。

“对于资源匮乏的小型诊所,我们不仅能帮他们把病历数码化,也能提供管理报表、库存和其他商业资源的一条龙服务,这又是一个巨大商机。”

另一家专攻泰国医疗市场的本地公司奥世博国际(Osteopore International),则来自医疗科技行业。目前曼谷已有三家医院采用公司以3D打印的骨骼支架取代传统金属支架,帮助病人重新长出骨头。

奥世博国际技术总监林劲指出,泰国整体医疗科技水平虽然不如新加坡,但当地医生心态开放,敢于尝试新技术和产品。“这为我们提供宝贵的临床案例,对今后开拓其他市场很有帮助。”

这家于2003年创办的公司希望在明年能把产品推广到当地的五到10家医院。林劲说,他们计划以曼谷为中心,再逐步把业务扩大到泰国其他地区。

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奥世博国际技术总监林劲(右)向泰国医生介绍公司以3D打印的骨骼支架,目前曼谷有三家医院采用公司产品。(严宣融摄)

企发局泰国区域主管梁清玲也鼓励新加坡企业探索曼谷之外的其他门户城市,例如北部的清迈、东北部的孔敬(Khon Kaen)和西部的普吉。泰国政府两年前推出的东部经济走廊(Eastern Economic Corridor,简称EEC)计划,也为东部沿海的北柳(Chachoengsao)、春武里(Chonburi)和罗勇(Rayong)三府带来大量基础建设和城市发展机遇,并促进医疗保健、机器人和通讯科技等10大领域加速扩张。

EEC是泰国首相巴育提出的“泰国4.0”战略关键一环,这项战略旨在通过转型创新发展高附加值产业,推动泰国经济长期发展。梁清玲预计,未来会有更多本地企业从当地基础建设工程、新兴产业发展和数码转型中获益。

EEC的项目之一,就是修建连接曼谷廊曼(Don Mueang)、 素万那普(Suvarnabhumi)和乌塔保(U-Tapao )这三个国际机场的高速铁路。目前酷航每周有52趟班机从新加坡直飞素万那普和廊曼机场,也提供来往清迈、合艾、甲米和普吉岛的航班。

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除了曼谷,新加坡企业也可以探索其他门户城市,如北部的清迈、东北部的孔敬和西部的普吉。

与泰企交涉须“从长计议”

和其他区域市场一样,泰国市场自身的局限和特点也对新加坡企业带来挑战,甚至将一些企业挡在门外。

本地物流科技公司Park N Parcel原本打算去年第四季进军泰国,搭乘当地电商崛起的顺风车,提供包裹代收服务。但在进行实地勘察后,公司决定暂缓泰国扩张计划,转而进军马来西亚。

Park N Parcel联合创办人张伟杰告诉《联合早报》,他们经过调研后发现,比起到包裹站自取商品,泰国消费者更偏好送货上门服务,也更依赖现金交易。此外,当地主要社交媒体平台是YouTube、面簿和LINE,本地人常用的WhatsApp、推特和Instagram在泰国不够普及,推广品牌时也面对语言障碍。

“经过研究,我们看中与新加坡语言相通、文化相近的马来西亚,可以把本地商业模式直接复制到当地市场。当我们巩固在新加坡和马来西亚的领先地位后,我们可能在明年重新考虑泰国市场。”

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Park N Parcel联合创办人张伟杰:比起到包裹站自取商品,泰国消费者更偏好送货上门服务,也更依赖现金交易。(档案照)

泰国人以热情好客闻名,但这不代表跟他们谈生意时能轻松过关。曾净泽说,他们在泰国要谈成一单合约,通常需要四至六个月。

“在当面推介产品时,对方表现出很大兴趣,也马上给出跟进计划。但他们承诺几天内就会给的回复,最后等了一个月才来。因此,我们在做计划时得预留出更多时间。”

梁清玲指出,人际关系在泰国文化中相当重要,往往需要花一段时间来建立。本地企业在与当地公司合作时,应采取长期策略,不要急于求成。

“此外,泰国公司在做决策时需要层层上报审议,这意味着会议和商谈都要花上更长时间。不熟悉当地环境的新加坡企业,可能没法立即了解这一点。他们可以通过贸易展或当地商团的交流活动,增进对泰国商业文化的了解。”

泰国拼搏生存指南

① 寻找当地合作伙伴,因为他们了解市场状况、监管要求和分销网络,在开设业务和申请相关执照时能提供很大帮助。

② 零售企业可以通过电子商务在当地市场“试水”,再决定是否扩大规模。Lazada、虾皮(Shopee)和Zilingo等在当地都设电商平台。

③ 熟练员工在泰国很抢手。企业可考虑在LinkedIn和Pantip等网络求职平台招募具备专业技能和英语能力的员工。此外,新加坡大专学府与泰国大学之间有交流计划,企业也可以从计划参与者中挖掘人才。

④ 进行商务会议后,除了发电邮,也应通过电话、简信或通讯软件LINE来跟进,对方可能会更快做出回应,也让彼此交流更有人情味。

⑤ 虽然英语是泰国的常用语言,但在开会时仍要有懂得说泰语的人在场,这能减少沟通误会,并听懂对方的弦外之音。

——企发局泰国区域主管梁清玲

“商聚亚细安” 下期到菲律宾探商机

《联合早报》推出“商聚亚细安”系列报道,为本地企业带来区域市场的最新信息。本专题每两周刊登一次,每期聚焦不同市场的主要增长领域和经商须知。

本系列下一期(2020年1月5日)将走入菲律宾,看三家新加坡企业如何单枪匹马开拓当地市场。

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