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新加坡董事总经理刘丽萍: 屈臣氏整合线上线下应对网购暴增

屈臣氏新加坡董事总经理刘丽萍认为,冠病疫情让消费者了解到网购的便利,这股网购趋势将会持续下去。(档案照片)

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总裁会客室

1月23日,我国出现第一起冠病确诊病例。当时正是农历新年除夕,多数人已收工准备过节,商店也已休业,但病例出现让许多人大为紧张,开始疯狂抢购口罩。屈臣氏新加坡单单在该周末就卖出300万个手术口罩。

屈臣氏新加坡(Watsons Singapore)的购物网站销售额在抗疫阻断措施期间暴涨300%,凸显了多渠道销售的重要性。屈臣氏新加坡董事总经理刘丽萍认为,这能鼓励更多企业走向数码化,但企业必须按需求采用适当的科技才能取得成效。

1月23日,我国出现第一起2019冠状病毒疾病确诊病例。当时正是农历新年除夕,多数人已收工准备过节,商店也已休业,可是病例出现的消息让许多人大为紧张,开始疯狂抢购口罩。

屈臣氏新加坡单单在该周末就卖出了300万个手术口罩。

随着本地的疫情恶化,政府在4月和5月实行阻断措施,多数零售店被令暂停营业,只有超级市场、药房等售卖日常必需品的商店可照常营业。目前在本地有102个门市店的屈臣氏,是获准营业的大型连锁药妆店之一。

刘丽萍(43岁)通过网络视讯接受《联合早报》专访时说,在阻断措施期间,门市店的人流量比往常少了20%,到店内逛的人更少。

“人们到门市店买东西时都会一次过买很多,平均交易额上升,买的货品数量增多,但他们都是目标明确的消费者。他们进店后拿了需要的货品,付钱后就走。”

虽然能开门做生意,可是多数人都担心受感染而尽量留在家中,若必须出门买东西也是速战速决。与他人接触较少的网络购物顿时成了消费主流。

本地开始出现冠病病例之后,屈臣氏的购物网站浏览量大幅增加,从今年2月至今,浏览量比以往高出两倍,阻断措施期间的销售额更是暴增300%。

大量网络订单在短时间内蜂拥而至,公司迅速扩充网店的货仓储存空间,还增添了30名拣取和分类货品的员工。

刘丽萍坦言,虽然送货时间从以往的三四天延迟到一周,但公司还是能把货品顺利送达。

口罩和各类消毒液是屈臣氏网站过去几个月来的销量冠军,但她注意到居家运动用品、护肤面膜、染发剂和护发素的销售成绩也同样亮眼。

美发院和美容院关闭,所以很多人在家自己保养。刘丽萍笑着说:“我们就开玩笑,即使在家开视讯会议,只要关掉电脑摄像头就可以同时敷面膜,没有人会知道。”

她认为,这场疫情凸显了网购的重要性,而如果能在送货方面更加快速,网站提供更多货品和送货方式选项,就能吸引更多人网购。接下来公司将推出更多数码服务,例如用手机应用扫描货品直接付款,不用排队,无须跟收银员接触。

推动公司上下接受门市网购并存思维

刘丽萍在屈臣氏新加坡工作将近三年,刚在本月1日出任董事总经理一职。虽然时间不长,但说她是推动公司网购服务发展的功臣,一点也不为过。

拥有多年市场行销经验的她,之前在台湾屈臣氏负责推动市场行销与电子商务业务。她于2017年9月被调回新加坡担任营运总监后发现,本地的网购市场发展远远落后于台湾和中国大陆,于是开始在公司内推动“线上与线下”的销售概念。

除了改善屈臣氏的购物网站功能,她还要让公司上下接受门市与网购并存的思维。幸好公司在两年半前便积极发展购物网站,才能在这次疫情中从容地应对网购激增的巨大挑战。

她认为,疫情推动更多人上网购物,接下来这个趋势会一直持续,不会倒退。

“那些不熟悉电子商务或反对数码化的人,如今也必须学习如何上网购物,不论他们是60多岁或70多岁。只要他们试过上网购物,发现有更多货品选择、价格更便宜,或能更快、更方便收货,以后就不会完全只到门市店买东西了。”

疫情当下仍须克服货品供应短缺问题

在这场疫情中,屈臣氏面对的另一项难题就是确保货品供应不绝,尤其是需求量最大的口罩和消毒用品,可是这些货品在全球严重短缺,让采购人员头疼不已。

刘丽萍透露,其实早在本地疫情暴发前数周,公司就发现有许多香港游客在新加坡购买口罩,并预测本地的口罩需求也可能会大涨,于是立刻增订大量口罩。

“我们应该是反应最快的零售商之一,有多少就买多少,但不久口罩就断货。因为大家都在抢口罩,供应商无法应付突如其来的巨大需求……农历新年周末卖掉的300万个口罩,其实是刚到的新货。”

市场上“一罩难求”,屈臣氏的口罩断货期一度长达三周,消毒用品也同样严重短缺,促使公司向海外各地寻找新的供应商。

三层手术口罩是卫生产品,质量必须符合国际标准,可是市面上充斥着劣质口罩。为了确保口罩的质量,屈臣氏只跟向来供应口罩的商家订货,还检查口罩样本并索取品质测试证书。

此外,公司也尽力维持口罩的合理价格,拒绝向大幅抬高价钱的供应商拿货,因此在寻找货源方面花了不少时间。

屈臣氏新加坡隶属于香港的屈臣氏集团(A.S. Watson),淡马锡控股(Temasek Holdings)在2014年以440亿港元(约78亿新元)收购集团25%的股权。其余75%的股权由香港长江和记实业持有。

要在竞争激烈的零售业中脱颖而出,刘丽萍认为最重要的是留住顾客。要达到这个目的,就应该为顾客创造“终身价值”(lifetime value),就是确保顾客每个人生阶段需要的日常用品,都能在屈臣氏买到。

她举例说,顾客怀孕时可能会在屈臣氏购买相关必需品,同时也可能为年长父母购买保健品。

先确定营运“痛点”才借助科技改善

冠病疫情加快了本地企业的数码化进程,公司会议和文件处理都通过互联网进行,改变了许多企业对数码科技的固有看法。

这在刘丽萍看来是一件好事,但她提醒有意采用更多数码科技的商家,应先确定需要改善的“痛点”才决定要采用的科技,以免造成浪费。

“我担心的是,大家现在听到数码化的好处,但其实未必清楚为什么要数码化以及如何有效进行,然后就盲目地跟从。这么做是错的,因为数码科技只是让你达成商业目标的工具。”

她说,这些目标可能与员工有关,也可能是要让顾客获益,企业必须确认清楚后才向政府申请相关津贴,就不会造成浪费。她举例,一家餐馆让顾客使用平板电脑点餐以提高生产力,可是侍应生却依旧向顾客确认所点的菜,这并没有达到提高生产力的目标。

“企业应该先考虑公司的情况和品牌定位,然后把数码化进程融入整体商业策略中,否则可能最终会回到原点。”

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