亚太区总裁陈婉丽:实体店面仍是重要触点 资生堂与零售商 合作打造线上新体验

随着区域国家开始疫苗接种计划,资生堂亚太区总裁陈婉丽对复苏前景感到乐观,并坚信危机存在商机。(何家俊摄)
随着区域国家开始疫苗接种计划,资生堂亚太区总裁陈婉丽对复苏前景感到乐观,并坚信危机存在商机。(何家俊摄)

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去年10月接过资生堂亚太区业务领导棒子的陈婉丽认为,即便生活恢复正常,消费者应该会继续在线上购物,因为他们体验过网购带来的便利和可行性。不过,他们仍会重返实体店,但要求会有所改变,期待享受另一番体验。

冠病疫情对实体零售店带来严重冲击,但并不意味着经济复苏后这个销售管道不再重要。日本美容集团资生堂(Shiseido)的亚太区新总裁陈婉丽希望继续与零售商重塑定位,在线上为消费者创造新体验。

现年45岁的陈婉丽刚在去年10月接过资生堂亚太区业务的领导棒子,她也是公司历来首位女性区域总裁。她日前接受《联合早报》访问时指出,公司不打算终止设在实体店的触点,而是会与零售商合作顺应后疫情时代的新趋势。

陈婉丽说:“我们不会停止与零售商的合作,因为这些伙伴关系是长年累月经营的。我们将一起合作,重塑线上和线下的消费体验。”

直播是疫情间诞生的新销售管道,这个方式取得非常好的成效。公司甚至会把产品预先递送给一些高价值客户,让他们在家中参与工作坊。至于实体触点,它研发装有试用品的感应器,并提供虚拟试妆,让客户在减少接触的情况下安全试用产品。

陈婉丽认为,即便生活恢复正常,消费者应该会继续在线上购物,因为他们体验过网购带来的便利和可行性。不过,他们仍会重返实体店,但要求会有所改变,期待享受另一番体验。

除了销售管道更多元化,疫情也改变消费者的习惯。随着戴口罩和居家办公形成新趋势,客户较少使用口红,转而更注重眼妆和肤质。由于无法旅游,他们也更舍得花费,高端护肤品业务因此展现韧性。

此外,香气业务在亚洲一般上不大,但人们在疫情间更常呆在家中,他们想要寻找让自己感到舒服的方式,促使香薰和蜡烛等家用香气产品的业务取得良好增长。

除了资生堂,集团旗下另持有超过30个品牌,包括娜斯(NARS)、罗拉玛希(Laura Mercier)、肌肤之钥(Clé de Peau Beauté),以及刚收购的品牌醉象(Drunk Elephant)。集团在新加坡共聘有360名员工。

集团去年盈利逾20%来自亚太市场

集团的亚太区业务不包括中国和日本市场。这个地区在2020财年取得592亿日元(约7亿新元)的净销售额,占集团总净销售额约6%。尽管亚太区的营收去年同比下滑15%,但超过20%的集团盈利来自该区域,凸显这个区域仍是一个重要的市场。

美容行业无疑受到疫情影响。根据市场研究公司Beauté Research的资料,台湾、韩国、泰国、新加坡和印度尼西亚的百货公司和商店的美容销售额去年下挫10%。其中,只有台湾取得3%增长,其他地区都出现双位数下跌。

为了应对疫情冲击,集团上个月宣布接下来三年的企业策略,力求在下阶段的发展中推动转型。在改善盈利方面,它将加速亚洲,尤其是中国市场的增长、提高成本竞争力,以及提升工厂生产力。它也会把重点放在护肤美容上,加快创新研发的步伐,并且重建商业基础,成为一家以可持续发展为导向的企业。集团将在明年迈入成立150周年的里程碑。

将把更多品牌推向线上

随着区域国家与地区开始疫苗接种计划,陈婉丽对复苏前景感乐观。她认为,危机就存在商机,这场疫情带动电子商务的发展,公司将沿着这个方向把更多品牌推向线上,例如高档品牌。

东南亚是公司看好的市场之一,亚太区近三分之一的净销售额来自该区域。在公司推出更多品牌、开拓更多销售管道,以及社会日益富裕的带动下,这个比率有望在未来五至八年内提高至40%。  

从小对美容业感兴趣 在业内打拼多年

陈婉丽加入资生堂之前是在另一家化妆品公司雅诗兰黛(Estée Lauder)工作。她在2015年被前公司外派到中国上海五年,管理当地的旅游零售业务,去年6月回到新加坡。此外,她也曾受聘于欧莱雅(L'Oreal)、美体小铺(The Body Shop)以及卢亚公司(Luxasia),可说是对多个美容品牌了如指掌。

这名美容行家多年来在女性领域打拼,但毕业后的第一份工作其实是在卖剃须刀的公司吉列(Gillette)。她当时负责品牌营销,时不时会与销售员到超级市场和药房进行促销。过程中,她发现消费行业是自己感兴趣的领域,但该类别产品无法燃起她的热忱。

陈婉丽从小对美容行业深感兴趣,常会把零用钱存下来买时装和美容杂志。她认为,漂亮的外表会给人一种力量,从中带来自信。

在疫情暴发前,主要管理区域业务的陈婉丽经常出国公干。如此繁忙的工作性质对这名育有两名14岁和19岁儿子的母亲来说相当吃力,但她非常庆幸这一路来得到家人的支持。这包括她的母亲帮忙照顾孩子,以及丈夫与雇主作出特别安排,之前才能举家到中国居住。她的丈夫是一名风险资本家。

陈婉丽在工作以外的时间都花在陪伴家人,很少有个人社交活动。她平日会设定时间离开办公室,与家人共度晚餐时光。

针对女性领导者在资生堂是否面对更多挑战,陈婉丽并不觉得自己在职场上面对性别待遇的差距。最主要的挑战来自如何达到公司制定的财务目标,尤其是现阶段仍处于疫情当中。截至去年3月,集团约46%董事会成员是女性,这对一家日本企业而言是相当非凡的。

要成功就须努力

“成功是99%的汗水加上1%的灵感”,这句名言让陈婉丽深感激励。她说:“若要把事情做好,就必须付出努力以及做你所热爱的,也不要一直想着往上攀爬或尝试取得成功或走捷径,因为任何事情都没有捷径可循。”

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