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数据显示，拥有良好品牌的企业，在经济低潮时期，表现会比没有良好品牌的企业来得好。品牌是一个“拉”的作用，把顾客带到产品面前；行销则是一个“推”的作用，把产品带给顾客。所以一项产品或服务要成功，企业的预算应该两者兼顾。
陈爱薇 报道
tangaw@sph.com.sg
在经济不景之际，已建立良好品牌的企业更能顺利安然渡过，在艰难时期取得更好的业绩。这是因为品牌不只是一个名字，它能够为企业带来盈利、培养顾客忠诚度、拉近企业和顾客之间的距离。
配合2016年新加坡金字品牌奖（SPBA），主办机构昨天在新加坡报业控股报业中心礼堂举办一场主题为“如何让品牌茁壮成长”的讲座。多名受邀主讲者和超过100名中小企业主管分享了打造品牌的重要性，以及如何通过优秀的品牌把企业带到海外。
世界已“缩小”成一个环球村，马来亚银行（新加坡）品牌和行销通讯主管詹德拉（Candramouliswaran Dharmarajan）表示，主导我们生活的，不再是景观（landscape），而是品牌观（brandscape）。
詹德拉举了一个例子，如果要买洗发水，你会选择一个白色瓶子、没有品牌的，还是一个已打响知名度但要多付4元的？多数人的答案会是后者，那4元买的是一种“信任”。这种来自知名品牌的信任，不只能带来利润，还可建立顾客的忠诚性，以及拉近企业和顾客之间的距离。
他也说：“数据显示，拥有良好品牌的企业，在经济低潮时期，表现会比没有良好品牌的企业来得好。品牌是一个“拉”的作用，把顾客带到产品面前；行销则是一个“推”的作用，把产品带给顾客。所以一项产品或服务要成功，企业的预算应该两者兼顾。”
综合性平台更有效推广品牌
要如何推广品牌也是一门学问。新加坡报业控股（SPH）数码部网上市场与数码营销总监高永威表示，最新的趋势是通过综合性的平台，包括平面媒体、电子媒体、电台广告和户外广告等。
在多管齐下之际，如果要达到更好的效果，内容起着关键作用。高永威说：“我们可以通过顾客的行为和购买意愿，寻找我们的目标。同时，可通过数据分析了解顾客的心态。如一个房地产示范项目，除了关注有多少人愿意参观示范单位，更应该关注不愿意参观的那批人背后的原因。”
零售品牌顾问公司Louken集团总裁林昌泉把品牌形容为“企业的软势力”，并分享了“4W1H”的品牌行销策略。
企业必须先问自己“为什么要打响品牌？”“什么是我们的独特竞争性？”“怎么取得竞争优势？”“我们的品牌在消费者心目中的位置在哪里？”“哪一个市场是我们的品牌要拓展的？”
他也提醒，在这个充满竞争性、经济前景不明的大环境下，企业如果固步自封，其实是身陷险地，拥有能够在绝处生存的品牌才是最安全的。
李及李律师事务所（Lee & Lee）合伙人陈劲瀚观察到，本地企业对知识产权的意识和五年前相比已大大提高，许多都已为自家品牌申请商标。商标可注册的栏目基本上有45个，在新加坡为一个商标在一个栏目注册的标准费用是341元。陈劲瀚建议企业在进军海外之前就先在当地市场注册商标，但应该先确认所要注册商标可能开发的产品，以决定要注册的栏目，以及可能进军的市场，避免注册过多栏目和国家，造成不必要的花费。
同时，标新局的创新与能力赠券（ICV）和能力发展津贴（Capability Development Grant），可协助减轻企业在咨询和注册商标时的费用。
网上或实体店面两选一
网络世界商机处处却也充满陷阱，企业通过网络打响品牌时必须十分精准，避免搞砸已建立的品牌。
国际会计事务所普华永道（PwC）企业及私人客户部总裁戴秀汕表示，已建立实体店面和成熟品牌的商家，如果再开设网店会模糊消费者的焦点，而且产品又必须以比较低的价格出售，到最后会两头不着岸。他建议这类商家只是把网络当作行销和通讯平台，因为网上店面和实体店面只能两选一。。
同时，网络消费者比较喜欢新品牌，如果真的有意进军网店，戴秀汕建议商家采用一个全新品牌，而且不只销售自家产品，甚至可以加入竞争对手产品。他表示，网络店面必须要有更多样化的产品才能达到消费者对网店的期望。
消费者对网络品牌的记忆点只停留在“第一名”，如书店就是亚马逊（Amazon）、搜索引擎就是谷歌（Google），接下来谁是第二第三已不重要。因此，戴秀汕强调：“如果不能够成为第一品牌，就不要加入战局。找出自己的独特之处，专攻强项，成为独一无二的第一名，如视频网站Viki就专攻韩剧。”
新加坡金字品牌奖今年迈入第15个年头，旨在肯定和表扬有效通过各种品牌相关活动，建立和管理品牌资产的本地企业。过去14年这个备受推崇的品牌奖已造就超过370名得主，许多本地企业也把金字品牌奖当作整体品牌战略的一部分。
今年品牌奖以绿竹的坚毅不拔为主题，象征品牌犹如绿竹，具有旺盛的生命力；即使经济衰退，它仍可推动产品销量逆流而上、节节高升。
今年品牌奖也首次推出“微型品牌”奖，肯定小规模企业对经济作出的贡献。这个奖项要求企业在新加坡成立至少三年，旗下不超过三家分行，年营业额不超过200万元。其他五个奖项包括潜质品牌（在新加坡成立三年至八年）、成名品牌（在新加坡成立六年至30年）、悠久品牌（在新加坡成立超过25年）、区域品牌（在新加坡成立至少三年，进驻至少三个外国市场），以及特别表扬（成立至少三年的政府机构和非盈利机构）。有兴趣参加今年金字品牌奖的企业，可上网浏览www.spba.com.sg或致电65130361／0365，了解参赛准则与评审详情。报名截止日期是5月27日中午12时。
新加坡金字品牌奖由中小企业商会（ASME）和联合早报联办，马来亚银行是指定银行。
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