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用社交商务平台避免三大误区

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“电商百分百”邀请专家与你分享网上业务实战知识。

本周,新跃社科大学市场学副教授关冲将介绍各个社交商务平台的特点,以及商家应该避开的三大误区。

电商百分百

○问:市面上有哪些不同的社交商务平台,特点在哪里?

●答:社交电商,作为传统电商的一种新的衍生模式,主要借助社交媒体通过内容生成、直播、与用户互动,以及广告的模式为自营电商平台或进驻的第三方电商平台引流。

截至今年10月按活跃用户数排名,主流社交媒体平台主要包括面簿(Facebook)、YouTube、微信(Wechat), Instagram,以及Tiktok。

各个平台在用户内容生成方面各有千秋,如YouTube以长视频见长,而TikTok专攻短视频。生产优质长视频内容需专业文案的编写、镜头的转换、氛围的营造、后期的剪辑,是一个费时费力的复杂工程。

从消费者的角度,时间更加碎片化了,长视频不适合碎片化消费。图文与短视频的制作成本略低,适合入门社交商家创造内容,也适合于移动端碎片化内容消费场景。

○问:这些平台如何满足不同发展阶段的商家的营销需求?

●答:社交商务的初衷是通过交流互动使品牌更加人性化,提升用户体验与赋予品牌人情味,从而获得消费者的信任。

新入门的中小商家应在主流社交媒体创建商户账号(例如面簿)并定期发布内容,以提高品牌的有机接触(organic reach),提升品牌认知度,鼓励用户通过点赞、转发与评论等互动,进而引导有机流量到电商网站着陆页(landing page)完成购买。

无论是小店家还是全球品牌,都可以通过电商直播来加强互动,以提升顾客黏度。

对于熟悉社交内容营销的商户,要进一步打造品牌认知度,增加电商网站着陆页流量,或提高购买意向及转化率,可以考虑有针对性地在社交媒体平台投放广告。

在对目标受众有准确把握之后,可以考虑与网红进行品牌合作,尝试在网红宣导、粉丝营销和话题营销的基础上,实现消费者与品牌的互动。

若担心价格、合作方式等问题,商家也可以通过资源更多、相对专业的供应商来推荐,并争取匹配的网红进行合作。

○问:社交商务平台有哪些误区是商家应该避免的?

●答:误区一是缺乏明确的社交营销目标。商家应该设立清晰可衡量的目标与有效运营规则,如定期发布日历,并投入设计有价值、有吸引力、令人难忘的内容,打造客户黏性。

例如,有一家售卖护发产品的公司,最后一则贴文是在好几个月前,这显然无法让消费者持续关注它,当然也无法同消费者建立关系和培养好感。

误区二是一味地进行品牌宣传。商家需要提供一些对消费者有价值的内容,或者有趣和有话题性的内容,而不是只谈产品或商家本身,这将有助于提升品牌的独特性,并打造思想领导力。

例如,有一家服务公寓业者提到在非传统电商平台促销住宿配套,虽然概念新颖,但贴文太过冗长,超过1000字,可能让读者感觉疲劳轰炸而跳过,白费了商家的用心。

误区三是注重线下经验而忽略网上数据。电商平台生成的数据,包括受众人口统计的视觉化,以及内容或广告的评估和分析。数据的整合改变了营销决策方式,商家应该好好利用数据分析,不应仅依赖线下积累的营销经验。  

例如在面簿广告管理系统(Facebook Ad Manager),商家可以看到三个不同版本的广告在触及率与曝光次数等指标的表现,因此可以实时调整预算,把钱花在效果更好的广告版本上。

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