行销本地文创的创意

Naiise创办人郑志伟为新加坡文创产品打造平台,除了网店,也设立实体店,让重视体验的新世代消费者看见有价值、具本地特色的文创品。同时也助本地创意人寻找平衡点,让本地文创带着本土特色走向世界。

郑志伟将在来临的“早报文创空间”分享行销本地设计和创意的心得;家具设计师杨国胜则将分享新加坡文化如何影响他的设计。

从6年前第一家Naiise网店,扩充到国泰大厦、星悦汇(The Star Vista)、加东(112 Katong)和吉隆坡4家实体店,以及打着“亚洲文创”旗帜的英国版Naiise网店,Naiise创办人郑志伟(Dennis Tay,35岁)为新加坡设计开辟了一条零售康庄大道。

上个月,裕廊集团(JTC)、新加坡企业发展局和新加坡旅游局三方携手打造位于乌节路与经禧路交界处的新商场“设计·乌节”(Design Orchard),一楼专卖本地设计和时尚品的零售空间就交由郑志伟经营。在樟宜机场即将开幕的大型商场星耀樟宜(Jewel Changi Airport),郑志伟也将揭开一个带给海外旅客和本地消费者全新体验的狮城主题设计专卖店。

新加坡的文创越来越蓬勃,百鸟争鸣,但产品无处展卖,再百花齐放也只是孤芳自赏。这些文创者和创客当下最迫切需求的,就是一个懂得彰显本土设计价值和特色的伯乐。郑志伟本身虽不设计和生产文创品,但却扮演着举足轻重的推手角色——为本地文创打造精彩亮眼的平台。

郑志伟笑说:“我们就像媒人,为消费大众物色独特、品质好的产品,摆在我们的平台让他们去发掘。”本地对文创产品的供需正处在一个天时地利人和的关键期,他说:“本地出现越来越多的好设计产品,与此同时,也有一个寻找独特产品的广大消费群在崛起,这两条线就在这展卖平台上交叉相会。”

年轻世代较重体验

新一代消费者与上一代的志向不同,促成迥然不同的消费取向,郑志伟说:“千禧世代的父母会把消费重心放在名牌商品上,用来堆砌自己的身份地位。年轻消费群较注重体验式消费,譬如会把钱花在线上音乐和视频订阅配套等,可支配的收入相对比上一代少,所以会影响他们趋向较实惠的消费。他们的购买能力或许不高,但仍关注消费品的价值,比如关于文化身份的认同,以及产品如何触动他们的内心,让他们在购买产品时能发出会心的微笑。”

Naiise的货源从当初的15个本土创意品牌,扩增到今天的700多个,都是本地品牌,有印上本地俚语的T恤,印上本地食谱的碗盘,印上组屋图像的袜子等。“设计·乌节”汇聚了61个全新和新晋品牌,见证了小红点文创的成长与大趋势。

消费者鉴赏层次提高

在起步阶段,本土特色或许是吸引本地买家的一大“诱饵”,但郑志伟发现,本地设计要更上层楼,甚至输出海外时,文创者就必须渐渐走出流于“极本土化”(hyperlocal)的特色,保留在地精神之余,又必须让世界各地消费者能一点就通。他说:“这是任何品牌都要面对的自然转变。毕竟我们的内需市场不大,要扩大业务,唯一的途径就是走出去。”

郑志伟在开拓英国市场的过程就上了极大的一堂课:“我们必须在体现新加坡特色的当儿取得平衡。新一代消费者的鉴赏层次越来越高,开始关注产品的价值,想知道它们在哪里制造和怎样制造。所以我们不能单靠视觉,而是必须晋升到用产品设计的过程来打动他们。本地文创正朝向创意和品质发展:不是印上鱼尾狮的才是本地产品,以Osim和Charles & Keith为例,只要是本地创新者和设计师所创造和研发的优质产品,就算是本地产品。”

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“新赏”跳出新加坡元素,以更宏观的华人传统文化为设计根基创设新加坡首个新中式家具与家居品牌。(取自Scene Shang网站)

若要郑志伟从700多个本地品牌中选出几个稳健成长的设计品牌或许有点为难他,但他经过考虑后还是列出几个有代表性的名字。和记者所见略同,他第一个提到的是本地女生林芳纬和黄丽珍,她们以华人传统文化为设计基础,创设出新加坡首个中式家具与家居品牌的“新赏”(Scene Shang)。读者或许有印象,记者去年选了“新赏”为“新加坡文创大赛”的“下一站文创”讲座打头阵,她们分享如何从唐诗里的萍池到中国园林的荷塘月色,以及从中国建筑的飞檐翘角到隽永简约明代家具汲取创作灵感。

郑志伟在“新赏”起步时就在Naiise上售卖她们的亚洲装饰艺术风格的建筑图抱枕,销量很好:“她们接着扩大产品类,现在还有了自己的专卖店。她们不被潮流牵着鼻子走,虽不刻意表现新加坡特色,但她们融合现代与传统的方式在精神上却是很新加坡的。她们的设计对本地人和外国人都一样有吸引力,所以,当我在伦敦开Naiise快闪店时,就带了她们的小件家具。”

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Binary Style从麦里芝蓄水池得到灵感的印花丝巾。(Binary Style提供)

他也点名将新加坡的一景一物化为品牌印花,展示一季季狮城印象派印花布品牌Binary Style。由源自雅加达,却选择在新加坡创设品牌的姐妹Sari和Santhi Tunas创设,她们的印花向麦里芝蓄水池、中峇鲁老住宅区、大巴窑老游乐场到重述山尼拉乌他玛发现狮子城的传奇等致敬。郑志伟说:“她们初期的丝巾采用红头巾等极为道地的文化符号,但后来则开始选用源自新加坡和本区域的花卉和飞禽,在不失去新加坡特色之余,又能勾画出一种普及性的热带风情。”

他也对曾在“早报文创空间”开班的本地香氛品牌Oo La Lab,以及悦榕阁(Banyan Tree Gallery)创设的东南亚风服饰品牌Matter的业务模式赞赏有嘉。他说,Oo La Lab将定制香水的门槛拉低,融入手作元素,让任何人都能亲手调制出一款绝对属于自己的香氛。Matter则与本区域的传统印染、织布工匠合作,提倡品质而非数量的另类生产模式,让品牌鹤立鸡群,立马以社会企业的精神引人注意。

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悦榕阁创设的东南亚风服饰品牌Matter与本区域传统印染、织布工匠合作,拒绝量产,提倡手作的温度。(取自Matter网站)

身为零售平台经营者,郑志伟说:“我每天都在思考如何帮助旗下的品牌从本地走向国际。当我见证这些创业者的业务增长,被更多人知晓,名利双收时,我会感到无比的快乐和满足。”

本地文创下一站

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杨国胜是享誉国际的家具设计师,也是本届“新加坡文创大赛”评审之一。(龙国雄摄)

配合联合早报主办的第二届“新加坡文创大赛”(Singapore Creator Awards),Naiise创办人郑志伟将在“早报文创空间”分享他售卖本地设计和创意的心得。本届“新加坡文创大赛”评审之一,杨国胜(Nathan Yong)所设计的家具走入好莱坞电影,也走出海外,在法国、意大利和美国等地发光。他也将在本场“早报文创空间”分享新加坡文化如何影响他的家具设计。有意了解本土文创产品如何走得更长远的读者,可到现场与他们交流。讲座以中英文进行。

“早报文创空间”X“新加坡文创大赛”:文创下一站

日期:2月23日(星期六)

时间:下午2时半到4时半

地点:新加坡华族文化中心6楼演奏室

地址:1 Straits Boulevard, S'pore 018906

入场免费,请上http://next-wen-chuang.sphevents.com.sg报名。成功报名者将获得电邮通知。

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