本地时尚美容品牌海外抢滩

订户
过去一两年,本地时尚美容业有不少品牌走出国门。联合早报记者与他们对谈,了解他们如何在海外版图上一步步扩张。

字体大小:

受访者提供照片

  过去一两年,本地时尚美容业有不少品牌走出国门,在海外版图上一步步扩张。

  三名受访的品牌负责人告诉联合早报记者,他们为何走出小红点?

2019年接近尾声,正是盘点收获的季节。过去一两年,本地时尚美容业有不少品牌走出国门,在海外版图上一步步扩张。联合早报记者与他们对谈,了解是何动力带他们走出小红点?品牌在广阔的国际商海中如何寻找机遇?深入海外,他们经历到怎样的文化差异?

以酒店渠道扩展中国市场

本地服装设计师林黎云创办的品牌Triologie,如今已步入第九个年头。两年前,品牌以投放度假村精品店为渠道进入中国市场,先后与杭州富春山居度假村及新加坡注资的连锁酒店悦榕庄(Banyan Tree Holdings)合作,把品牌带进阳朔、黄山、西安、珠海等地。

Triologie进驻中国杭州富春山居度假村,该服饰品牌创办人林黎云(左)与海外合伙人合影。
Triologie进驻中国杭州富春山居度假村,该服饰品牌创办人林黎云(左)与海外合伙人合影。

林黎云喜欢用印花说故事:从风情万种的爵士时代,到返璞归真的《绿野仙踪》;从1980年代的复古风,到非洲草原上的野生动物。她以时代背景为灵感,作色彩鲜艳的设计,服装剪裁和轮廓总恰到好处地融合摩登审美,整体看起来活泼又前卫。这几年,她迷上“就地取材”,娘惹糕、植物园、加东店屋等本地元素,都被她印在衣服上。

富春山居度假村以元代名画《富春山居图》为灵感。
富春山居度假村以元代名画《富春山居图》为灵感。

一次偶然的机会,来自中国的买办看中这颇具东南亚风情的设计,问她是否愿意合作,把衣服放在酒店精品店里卖。开出邀请的正是2018年入列“中国十大顶级酒店”的杭州富春山居度假村。这座由安缦酒店集团御用设计师Jean Michel Gathy设计的顶级度假村,以元代名画《富春山居图》为灵感,江南风格的建筑融入现代感设计,内有大片茶园、竹林、高尔夫球场等,客群主要来自上海。

踏入精品店,林黎云说:“我瞬间明白他们为什么找我合作。”展示间陈列着世界各地淘来的品牌,有包包、饰品、工艺品,都颇具文化特色,却件件定价不菲。自己设计的一条裙子竟被定价5000人民币(约1000新元)。亲眼见识几位“不看价码直接刷卡”的顾客后,她坦言被上海人的消费能力吓到。

林黎云把中国分为“上海和上海以外的中国”。“上海人与其他地区的中国人很不同,他们常去境外旅行,见多识广。尤其是上流社会的消费者,对于商场里的奢侈品牌不感兴趣,他们更注重的是设计感、品味,以及小众品牌背后的故事。”因此,她花不少功夫培训当地销售,向他们讲解新加坡,介绍娘惹文化。“只有他们更了解印花里的故事,才能把设计卖出去。”

新加坡品牌的优势与困局

加盟富春山居的消息传开后,悦榕庄也邀请林黎云进驻中国客流量高的精品店。林黎云说自己很幸运。“目前这是很理想的合作方式,通过酒店管道作为窗口,让别人能够看到、认识我的品牌,在此基础上再慢慢观察,寻找下一步发展机会。”

海外经商的过程中,林黎云逐渐觉察本地品牌的优势。“新加坡在许多外国人看来,就是一个值得信赖的品牌。无论你卖食物、服装什么都好,只要听到新加坡品牌,别人会愿意和你多聊两句。好口碑是一种先天优势。”

然而,本地品牌发展的困局在于市场小,与海外工厂合作时,如何有效监管。林黎云的制衣厂设在中国,她坦言时有出现因订单小被拖延出货的困境。三年前的年关,她冒着寒风,带着大笔订金,专程飞去工厂监工,为的就是催促工人及时出货,不耽误本地上新计划。

远程监管过程中,常有“将在外,军令不受”的无力感,在与合作方一来二去的磨合中,业者要逐步树立起威信。她说:“在海外做生意,当地人的文化背景、思维模式、办事方式都不同,需要更多涉世经验,更多与人打交道的智慧及人生阅历。”

饰品穿戴 美国与本地大不同

从小红点走出去,连接世界的道路千万条。借名人效应引来的关注,对品牌而言无疑是一条加速通道。

光环效应打开市场

本地高档精工首饰品牌State Property从去年开始进军海外。记者在一年前的珠宝展上见到设计师林睿尹和搭档阿夫扎·伊姆兰(Afzal Imram),两人当时刚从纽约时装周回来,憧憬着在美国市场的下一步扩展。

过去一年,不少明星或公众人物佩戴他们的饰品,如影星妮可基曼,歌手泰勒丝、女神卡卡等等,就连奥巴马夫人上节目宣传新书时,也戴上Drew Pave系列耳环。

State Property以“探索者”为灵感设计的饰品。
State Property以“探索者”为灵感设计的饰品。

光环效应为品牌的海外扩展高调注脚,阿夫扎将运作这些“高光时刻”的功劳给远在美国的合作团队。“品牌在海外落地,最重要是找到值得信赖,息息相通的伙伴。只有发自内心懂的人,才会帮你找到合适的渠道和推广场景。”

首饰品牌State Property设计师林睿尹(左)和阿夫扎。
首饰品牌State Property设计师林睿尹(左)和阿夫扎。

进军海外意味着要根据当地需求“再创作”,林睿尹说,美国人穿戴饰品的习惯和品味与本地十分不同,“亚洲人内敛,通常只戴一两件简单的饰品作为点缀。美国人喜欢夺目的大尺寸设计,像鸡尾酒戒这种个性单品在那里卖得很好。”观察到当地人喜欢玩项链叠搭,他们改良原有设计,增加不同长度的项链供选择,以配合市场需求。

持续不断的考验

一年内品牌通过与Barneys、Goop等百货对接,展开线上线下合作,并进一步探索伦敦和东京市场。阿夫扎坦言,进入海外销售渠道,在看到更广阔发展的同时,也面临着严峻的考验。“饰品摆在那里,与来自其他国家的精品自然形成一种竞争。我们只能用设计说话,卖得好,才能有继续合作的机会。”

谈及走向国际市场的初衷,林睿尹说,他们希望能在更专业多元的渠道中观察学习。“受本地市场限制,开两家精品店已经是我们现阶段可以做到的最好规模。反观美国市场,商场内会有团队专门管理精工珠宝,提供后端支持。那里的销售人员可以担任造型师的角色,为顾客提供选购意见。还有美国的珠宝电商平台已经十分成熟,人们会放心花重金购买饰品。这些行业内的发展都值得我们去了解学习。”

心有版图的扩张者

对于本地护肤品牌Allies of Skin来说,今年是丰收的一年,通过与零售巨头Sephora、Net-a-Porter、Harrods、Selfridges等合作,品牌踏足的国家从年初的15个增加到27个。

品牌设在哈芝巷店屋二楼的工作室,拾阶而上,两旁贴着法语、德语、韩语、意大利语等各种文字的问候语,还未谋面就先感受到与世界相连的决心。一个2016年成立的品牌,如何在三年内实现如此快速的全球扩张?

Allies of Skin护肤系列,目前已研发10款单品。
Allies of Skin护肤系列,目前已研发10款单品。

列名“福布斯亚洲30岁以下精英榜”,品牌创办人特拉维斯(Nicolas Travis)告诉记者,手中有一份“梦想清单”,列出不同地区经销商、零售平台的名字。他会一家一家去接洽,探索投放产品的可能性。一旦成功进驻,就把名字从清单中划去。

对于扩展海外,他有种执念:“新加坡在许多方面有举世闻名的成就,例如机场、航空公司,但在护肤领域却是空白,只有走出去,才能创造一个扬名海外的新加坡品牌,展现更多的可能性。”

Allies of Skin创办人特拉维斯(右)在瑞典出席发布会。
Allies of Skin创办人特拉维斯(右)在瑞典出席发布会。

社交媒体的全球凝聚力 

在众多美妆零售平台中,Sephora散布于34个国家与地区,拥有2600家店面,位居行业龙头。对于任何品牌来说,进驻Sephora意味着拿到世界巡回的入场券。

经过一年多的遴选,Allies of Skin最终凭借主打有效成分的护肤概念及产品实效性,成功进入Sephora。在特拉维斯看来,要在国际市场立足,产品是唯一的发声体。基于自身药剂生物学的背景,他同远在美国的研发团队,不断挑战护肤配方的创新。高达45%含量的维C精华,敷着也能上妆的全效合一日用面膜等,都是颇具新意的护肤单品。

寻求突破,一开始就意味着给自己选一条更难走的路。相比于购买现成配方,团队须要自主研发新配方,经过反复试验,无数次的失败,才见成效。与此同时,全球扩展的策略引来众人怀疑的目光,一个名不见经传的小品牌在初期“毛遂自荐”时也吃了不少闭门羹。

谈及坚持的动力,特拉维斯形容社交平台形成的社群联结,如绳索牵引,一步步靠近看似缥缈的扩张梦。“因为可以收到来自世界各地用户最直接的反馈,无形中建立起真实连接。当你知道在世界某个角落,有人因为使用产品皮肤得到改善,就会想开路过去搭建据点。”

回顾一路走来的点滴,特拉维斯感慨:“很多时候,当小小的声音在不断跟你说no,不必太在意,因为你需要的只是那一个大大的肯定,例如拿到主要零售渠道的合作机会,只需要那一个坚定的yes,就够了。”

LIKE我们的官方面簿网页以获取更多新信息

网友评论