品牌上新 无所拘泥

左:Burberry刚上新的“滑雪镜”。右:纪梵希(Givenchy)的“Mini-Mystic”手袋也在上新系列中。(品牌提供)

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在千禧世代消费者主宰的时装界,再用以往那样一年度假、春夏、秋冬三个“时尚季”的系列发布活动,作为当下时装营销的策略,可能有点跟不上形势了。如今,高端品牌们越来越倾向于以“上新”模式,来发表新品。

其实,“上新”(drop)是街头潮牌常用的一种推货模式,指的是一次只推出季节性系列单品,同时保持生产数量少于需求量。最早是日本的一些街头潮牌,如A Bathing Ape等采用的一种推新品的方式。不过,美国潮牌Supreme把这种模式运用得炉火纯青。到如今,从耐吉(Nike)、阿迪达斯(Adidas)在内的传统品牌,到纪梵希(Givenchy)、芬迪(Fendi)、巴黎世家(Balenciaga)、古驰(Gucci)、Moncler、Burberry等在内的奢侈品牌,都引进Drop模式。

上新最大的优势是——短短时间内能给消费者带来多次新鲜感和兴奋感,因应社交媒体的热潮,甚至有消费者创建论坛,每当有人买到了大牌的产品时,会在这里“秀单品”。此外,上新也避免了一次性推出一个系列的多达上百种单品后,消费者会青睐某些重点单品,而忽略掉另外一些次要产品。

也有人分析说,站在品牌的角度,上新其实就是一种典型“饥饿营销”的手段,带有“心理暗示”色彩:供少于求,让消费者产生一种“我永远都缺少一件单品”的错觉,所以每次上新的时候,总是忍不住要去抢购,去打卡炫耀。

当街头潮流品牌对奢侈品品牌有越来越大的影响,奢侈品的运营也不断向街头潮流品牌靠拢。对于正在转型的奢侈大牌来说,能制造话题,又能不断给消费者带来新鲜感的上新,的确是个突破困境、开拓市场的好选择。

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