从门店到直播 珠宝零售经理意外成网红

卓燕妮在18岁那年加入SK珠宝集团,凭借卓越的销售能力,从底层做起,后来晋升为新加坡区域经理,负责管理本地七家分行。(NICKY LOH摄)
卓燕妮在18岁那年加入SK珠宝集团,凭借卓越的销售能力,从底层做起,后来晋升为新加坡区域经理,负责管理本地七家分行。(NICKY LOH摄)

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卓燕妮(Vicky Toh)擅长经营传统实体零售店,但自冠病疫情爆发后,她必须硬着头皮,大胆转向网络销售平台。冠病疫情彻底颠覆了传统零售模式,业者能否掌握崭新的数码平台,将决定该企业能否重获新生,抑或面临被淘汰的厄运。

卓燕妮(37岁)非常了解自己的强项。当初加入SK珠宝集团担任销售助理时,她仅18岁,但那份工作已是她的第二份全职销售工作。卓燕妮说:“我的个性适合做销售服务业,我善于和顾客建立良好的关系与默契。”

过去19年,她都在这家本地珠宝公司SK珠宝工作,从最初的销售助理做起,到目前晋升为负责七间分行的区域经理。现在,她的工作包括教导员工如何与顾客交流,建立良好关系。

她说:“我经常提醒我的团队,销售这一行最重要的是服务态度。有时候,顾客到店里来只是想看看,也许没有打算买什么东西。但如果你的服务态度好,能够打动他们,他们或许会因此决定购买产品支持你。”

卓燕妮谈吐亲切,笑容可掬,相信这也是她让顾客感到轻松自在的原因。事实上,从她在阻断措施期间为SK珠宝主持的面簿直播节目中,观众也能从屏幕上感受到她平易近人的一面。

SK珠宝在冠病疫情爆发前已进军电子商务平台,拥有在线商店,并与Shopee、eCapitaMall和Lazada各网购平台合作,拓展公司的业务。今年四月,当阻断措施实施后,公司所有实体店被迫停业。为了刺激业务,SK珠宝决定勇闯崭新的网络直播世界,让主持人在线上为顾客介绍产品,并同时让顾客上网选购。卓燕妮是其中一位被公司选中的网络直播主持人。

克服心理障碍

在直播节目上,观众看到屏幕上从容自若的卓燕妮,以她累积多年的专业产品知识,沉稳地向观众介绍各种珠宝首饰。观众看不到的是,她的双脚其实因为太紧张而瑟瑟发抖。

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虽然SK珠宝对待员工如同家人,但在疫情持续蔓延下,卓燕妮依然担心工作不保,也担心其他员工会受影响。(图/新加坡报业控股)

卓燕妮说:“我不善于面对镜头,所以必须克服很多心理障碍。我习惯与顾客面对面交流,现在必须一个人对着镜头,感觉很不一样。”

当卓燕妮在为第一次直播节目做准备时,她也曾怀疑自己是否能胜任这项新尝试。她坦言:“我不是一个轻易改变工作方式的人,但疫情让我们顿时处于全新陌生环境,而公司也在想方设法,开创新点子,帮助大家一起度过难关。因此我觉得自己必须走出舒适区,我必须尝试,必须改变。主持线上直播对我来说,真的是一大突破。”

对卓燕妮而言,零售业正面临前所未有的危机,让她担心生计问题。这位19年前加入SK 珠宝大家庭的少女如今已是两个年幼孩子的妈妈。她的生活开销包括房贷和帮佣的薪水。她说:“我的确很担心。我以为这种疫情只会发生在电视剧里。”

“冠病疫情让我们顿时处于全新陌生环境...我觉得自己必须走出舒适区。我必须尝试,必须改变。主持线上直播对我来说,真的是一大突破。”——卓燕妮(37岁) ,SK珠宝集团区域经理

随着阻断措施一再延长,门市店面继续关闭,卓燕妮开始担心这些年来她和同事与顾客建立起的良好关系,会因为这段长时间休业而受到影响。

裁员的恐慌也在她心中挥之不去。SK珠宝向来以家庭式企业文化见称,旗下有许多像卓燕妮一样服务多年的员工。卓燕妮任职初期,受惠于公司前辈的指导,自己后来也转而指导公司的新同事。同事间的关系密切,若一些人失去工作,其他人的心情必定也会受到影响。她说:“我不仅担心自己,也担心同事。”

庆幸的是,SK珠宝在面临危机时采取非常积极的应对方式。在阻断措施初期,公司几乎天天开设线上培训课程,希望借此提升零售员工的产品知识。平日照常营业时,很难腾出时间进行这类培训,如今趁着员工宅家让他们进修学习,也能确保他们的生活更加充实有益。

卓燕妮是培训课程的导师之一,课程通过Zoom视讯平台进行。这段时间累积的网上教学经验,对她后来主持直播节目帮助非常大。此外,她也参考一些超人气网红的直播节目,并认真听取同事的反馈。

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尽管在镜头前缺乏自信,卓燕妮深知自己必须克服自我怀疑的心理,勇敢地走出个人舒适区,把面簿直播工作做好。(图/新加坡报业控股)

从器材设置到Wi-Fi网络的可靠性,做直播节目所需考虑的事项非常多。阻断措施期间,每当她要在家做直播时,都会请丈夫先把孩子带出去走走,以确保直播过程不受干扰。

SK珠宝的各个部门都参与了这个活动。产品陈列团队、设计团队和摄影师负责制作布景、陈列品和珠宝的照片;市场部的同事则负责为每一次的直播节目进行构思,设定不同的主题和促销方式。零售员工在面簿直播时提供后援,负责处理顾客的订单和询问。

卓燕妮说:“每次直播,我都会想:有人在看吗?” 。结果直播成绩令人鼓舞,每次都获得数百次点击浏览。由于直播视频之后还会留在面簿上,因此继续吸引了其他观众观看,点击浏览次数一直增加,甚至达到上万次。

这些线上直播,加上虚拟的礼宾服务,吸引了许多顾客,也勾起了购买欲。数据显示,相较于冠病疫情爆发之前,SK珠宝的电子商务营业额至今已增长了一倍。

零售业新景象

利用在线直播销售产品,可说是电子商务和网红营销的一种新趋势,而这种销售方式更在疫情期间蓬勃发展起来。根据中国网络视听节目服务协会(China Netcasting Services Association)的统计,电子商务直播是今年中国网络世界增长最快的领域,而促成它迅速增长的一个重要因素是,诸如“淘宝在线”这类网购平台已率先开发了让顾客交流和付款方式轻松简易的用户界面。

“那天我出去买午餐,小贩摊主认出我是SK珠宝线上直播的主持人,还特地给了我一盘特大的经济菜饭。”——卓燕妮

然而,对那些尚未融入中国科技平台特有运作系统的大部分零售商和消费者而言,这种通过直播的购物方式并不理想。现有平台如 “亚马逊在线直播” 依然只提供基础服务功能,而由Instagram开发的新平台则尚未推出。

上述原因可能对前景看似乐观的电子商务模式不利。以SK珠宝为例,公司使用面簿做直播,顾客以电子钱包PayNow付款后,必须把“确认付款”的屏幕截图通过面簿Messenger发给公司,过程才算完成。  

除了流程繁琐的平台作业方式,本地许多零售商在实践电子商务时也面对种种困难,包括因资源不足而无法投资崭新科技、送货服务能力有限等,挑战性非常大。

为协助企业应对这些挑战,新加坡政府“越战越勇工作小组”成立了由业界领头的“新加坡群策群力行动联盟智能商务组”。群策群力行动联盟与各官方机构及相关利益者紧密合作,协助本地中小企业零售商转型,更好地适应因冠病疫情而改变的商业环境。

在冠病疫情影响下,消费者已顺应趋势,渐渐适应了以数码科技为导向的新生活、工作和娱乐方式。群策群力行动联盟目前正在探讨的其中一个范围是,如何借助大型节庆购物活动,试行“在线—下线”合作模式,让实体销售和数码商务更紧密地结合。其中一个例子是结合了游戏元素的“CapitaLand x Shopee 11.11”促销活动,目的在为凯德集团旗下六间购物商场增加销售额、人流量和参与度。

在变化中茁壮成长

长远来看,这种结合实体店和虚拟零售的综合模式,将有利于零售业者进军更大的海外市场,并在面对瞬息万变的环境,改变消费者习惯的挑战时,更具韧性。要成功转型,除了必须具备创意思维、卓越的后勤支援外,最重要的是拥有愿意改变的心态。

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过去近20年,卓燕妮一直与顾客面对面接触,如今却得克服紧张情绪和害羞的个性,在网上售卖首饰。(图/新加坡报业控股)

SK珠宝集团的执行董事兼首席执行长林雍胜曾如此概述公司的企业精神:“变化让我们茁壮成长”。这样的精神让公司在当前疫情危机中度过了艰难时刻。在零售业面临一波又一波的裁员巨浪下,SK珠宝并没有做出任何减薪或裁员措施。当阻断措施结束,恢复门市营业时,全体员工都兴致勃勃地回到工作岗位,对公司产品的专业知识也因为Zoom视讯课程而提升了不少。

公司通过直播吸取了许多宝贵的经验,并将之应用在新推出的服务项目中,如虚拟专业培训课,以及查看顾客预约日期等。随着实体店恢复营业,公司在线直播的收视率虽然略有下降,但公司将继续投资于这类线上销售模式。如今,它不但设立了专用直播室,也训练了更多能主持在线直播的员工。

身为SK珠宝直播的首批主持人之一,卓燕妮不仅跨出了个人舒适区,让她对自己的适应能力更具信心,也为她带来一些意想不到的好处。她笑着说:“那天我出去买午餐,小贩摊主认出我是SK珠宝线上直播的主持人,还特地给了我一盘特大的经济菜饭。”


越战越勇

为协助受冠病疫情影响的个人和企业,越战越勇工作小组通过所筹集的资源,帮助国人在疫情后把握新机遇,重新出发。

越战越勇工作小组推行的其中一项计划,是成立新加坡群策群力行动联盟(Alliances for Action)。这些行动联盟由业界领头,与新加坡政府合作,为具备商机的领域拟定解决方案,并迅速采取行动,原型先试行后再进行优化。群策群力行动联盟的智能商务组,是越战越勇工作小组关注的关键领域之一 。

群策群力行动联盟与各官方机构及各行业相关业者紧密合作,不仅帮助本地中小企业零售商发展业务和适应受疫情影响的本地经商环境,还继续探讨各种解决方案,让这些零售业者能迅速摆脱地域和实体的限制,进一步开拓全球市场。群策群力行动联盟正在开拓新的运营模式,探讨实体销售与数码商务的融合性,以及可持续性的零售策略,让本地零售商更好地应付冠病疫情市场环境。

“在线—下线”合作模式的其中一个例子是是通过结合游戏元素的“CapitaLand x Shopee 11.11”促销活动,目的在为凯德集团旗下六间购物商场增加销售额、人流量和参与度。这类活动让群策群力行动联盟获得相关数据与经验,并与零售商紧密合作,采纳崭新营运模式,应付不断转变的消费者喜好,扩大消费市场。

欲知更多详情,请浏览emergingstronger.sg

【本文由越战越勇工作小组联合呈献】这是“新加坡人坚韧抗疫系列”的六之三,国人在因冠病19改变的大环境下团结起来把握新契机。

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