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病毒夺冠而起 冠病疫情中的奢华品牌 品中至尊易策再战

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随着冠状病毒疫情的冲击,高端钟表、时尚和珠宝等奢华品牌纷纷停摆。许多品牌调整甚至反思已有的策略,一些公司则思考日后的营运方式。这场寒冬将改写奢华市场的作业和消费习惯。

随着冠状病毒疫情日趋严峻,全球各行各业无一幸免受冲击,即便是实力雄厚的钟表、时尚和珠宝品牌,也纷纷进入停摆阶段。这场寒冬,料将改写奢华市场的作业方式和消费习惯。

零表展 厂停工

全球的奢侈品牌在疫情重创之下,世界各地锁国封城导致实体门店纷纷关门,著名腕表品牌如劳力士(Rolex)、百达翡丽(Patek Philippe)、爱彼(Audemars Piguet),以及宇舶(Hublot)等众多知名品牌,上个月史无前例宣布暂时关闭在瑞士的生产线,全年业绩料将直线下滑。

从各品牌和集团对媒体三缄其口的反应,可知情况的严重性。事实上,疫情对钟表业的影响在2月就已显现;斯沃琪(SWATCH)集团取消2月底至3月初在苏黎世举行的Time To Move新品发布活动。精工表(Seiko)取消于3月3日至6日在东京举行的国际宾客峰会。原定4月底和5月初,在日内瓦和巴塞尔先后举行的名表奇迹展(Watches & Wonders)和巴塞尔(Baselworld)钟表展也取消。2020年零表展的状况,突显这行业正处前所未有的困境。

奢华腕表品牌讲求精工细作,每年产量有限,特别是广受欢迎的型号,像百达翡丽的5711和劳力士外号“百事可乐”和“蝙蝠侠”的型号,原已供不应求,此举让限量发行的众多奢华定位腕表,进入更紧张的供应阶段,影响可以预见。

劳力士总裁让弗雷德里克·杜福(Jean-Frederic Dufour)在给全体员工的公开信中表示,停工是为了保护员工及其家人,同时尽可能减少冠病传播的风险。这也显示全球钟表市场在短时间内,不会有新的需求。因为目前全球奢华客都暂时失去消费的动力、欲望,以及因封城导致的无能为力。

根据外电新闻,全球的钟表销售额都在急速下降中,一些品牌在2月份遭受三四成的跌幅,在主要机场的免税销售额更只剩一成。路易·威登手袋的订单量据知就少了三成。斯沃琪集团的出口在2月份降至八个月来的最低,对中国大陆和香港的出口,分别锐减五成二和四成二;随着疫情在欧美的扩散,情况将继续恶化。

奢侈品销售损失630亿元

腕表之外,其他奢华品牌如古驰(Gucci)、香奈儿(Chanel)、爱马仕(Hermes)、凡赛斯(Versace)、麦丝玛拉(MaxMara)、阿玛尼(Armani),以及超跑制造商法拉利(Ferrari)等的生产线和活动也纷纷喊停。亚洲地区从东京到首尔的时装周办不下去,美国年度纽约大都会艺术博物馆慈善晚宴(Met Gala)和美国设计师协会(CFDA)颁奖典礼都将推迟举行,这些都是和平时期奢华行业从未遭遇的严峻情况。

根据意大利奢侈品协会的最新研究报告,这场不断蔓延的疫情,将导致全球奢侈品销售总额不少于300亿欧元(约470亿新元)到400亿欧元(约630亿新元)的损失,并使行业总利润下滑五成,即约100亿欧元(约160亿新元),这些都是前所未见的数据。

法国巴黎银行的奢侈品行业分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)说:“很明显,今年上半年将是奢侈品行业有史以来最糟糕的上半年。”

严重性堪比二战

接受《联合早报》访问的意大利品牌宝格丽(Bvlgari)首席执行官让—克里斯托夫·巴宾(Jean-Christophe Babin)谈到疫情时坦言,宝格丽在这次危机下没得幸免。他说:“每个国家的生产机制几乎完全停顿,这让大家更得遵守各国政府的应对策略,以便更快脱离这关键期。但这不意味着就得停下来,我们正在商讨能重启经济,重启生产,以及保护员工的策略。”

巴宾说,宝格丽已经关闭在瓦伦扎(Valenza)、罗马、佛罗伦斯的生产线,以及在瑞士的腕表工厂。幸运的是,宝格丽1月份已经在迪拜发布今年部分新系列的腕表,意味着当市场重弹的时候,品牌占有更大的优势延续业务。他透露,宝格丽上周刚确定受延期的Geneva Watch Days活动,将在8月26日至29日举行,以展示今年的新表款。若成功举行,宝格丽将是腕表市场上,目前唯一能在今年举办两场腕表发布活动的品牌。

巴宾说:“这样的情况,严重性与二战期间不相上下,不同的是这次敌人是隐形的。当疫情过去,每个行业要恢复正常的欲望会很强烈,但市场的重振将会缓慢。也许之后我们对人与事将会有更深一层的想法,以及有更负责任的态度。这其实也是宝格丽DNA的一部分。”

另一奢华品牌香奈儿(Chanel)对《联合早报》说,香奈儿目前的首要任务,是根据不同国家和全球卫生机构的指示,确保员工、合作伙伴,以及全球客户的安全,这也是香奈儿决定暂时关闭在法国、意大利和瑞士(腕表)工厂,以及所有高定礼服和珠宝生产线的原因。

“这意味着香奈儿得调整当季和未来系列产品的生产和交货期,但基本上短期内大部分的产品已交付世界各地的店面。”

另一方面,为不加重法国在这紧急时期的财政负担,香奈儿承诺从3月中至5月8日,维持在法国8500名员工40天的薪金。

昆仑表(Corum)全球销售及市场总监孙文宗告诉《联合早报》,这场疫情带来的冲击,已不分奢华与否。“销售量肯定下滑,因为人们都待在家,没有心情消费。奢华品牌在这场危机中所占的优势,只是容许我们在市场重启后能快速回弹,这情况已经在北京出现。”

孙文宗说,昆仑表今年的标语为“Risk is the Reward”,这么不巧与疫情碰上,却也意味着品牌已随时做好回弹的准备。

消费改变品牌牺牲

事态发展迅速,有些小众腕表品牌其实已被牺牲掉,像专门设计生产可爱造型腕表的RJ Romain Jerome,已宣布破产。业内人士认为,这不是有后备计划就能解决的问题,接下来也许会有30个腕表品牌宣布破产。

从中长期来看,疫情将改变消费者的消费习惯,让奢华品公司重新反思此前薄弱的线上渠道。知名研究机构尼尔森日前发布报告称,六成七的零售商有意拓展线上营销。

昆仑表的孙文宗同意,他透露,昆仑表的网络交通已经有明显的上升趋势。他说:“除了强化线上服务,我们过去几年也已退出大型表展如巴塞尔,转而举办独立的小型活动,与客户更接近,效果比之前理想三倍,因此接下来我们将继续如此,客户现在甚至能直接拨电给我。”

斯沃琪集团上个月中举办了关于疫情的线上媒体会,由90只玩具熊取代记者。集团首席执行官尼克·海耶克(Nick Hayek)在会上乐观地认为,疫情是暂时性的,并强调集团战略不会改变。他说:“斯沃琪集团无法逃脱冠病的负面影响,今年2月和3月的销售量已大幅度下滑,集团已关闭很多门店和暂时停止生产线。这次的危机将迫使我们改变一些习惯,那未必会是坏事,因为这让我们慢下脚步,从不同的角度看事情,像我们得面对90只玩具熊开媒体会。但危机也是商机,我们有更多时间思考以后的作业方式,与此同时也随时面对每天的变化。一旦疫情过去,人们要消费的欲望一定会回升。”

参与线上媒体会的90只玩具熊,在会后捐赠给刚在奥比斯眼科飞行医院(Orbis International Flying Eye Hospital)动完眼睛手术的儿童,作为欧米茄(Omega)对奥比斯国际眼科飞行医院在疫情期间的小贡献。

冠病疫情让一些奢华腕表品牌重新思考作业方式,像从不在线上营销的表坛大哥百达翡丽,近期就采取前所未见的策略,让英国的合作伙伴零售商提供线上营销服务,销售一些型号款式,但非常抢手的Nautilus和Aquanaut精钢款式腕表,暂不在销售单上。

百达翡丽在这场危机中有一些忧虑,因为相比一些有奢华集团撑腰的品牌,百达翡丽的家族式背景相对式微。早在1929年全球经济危机之际,瑞士制表业的动荡,使百达翡丽遭受前所未有的冲击。寻求资金帮助的百达翡丽,在1932年让斯特恩家族收购。德国贝伦贝格银行一名分析师,去年曾表示百达翡丽可能会寻求出售,但被品牌否认。

奢华品牌抗疫展实力

奢华品牌的实力在疫情当前的非常时期也更明显。不少品牌加入抗疫行动,调整工厂生产线改做口罩、消毒剂、洗手液等紧缺的防疫物资,以自己的方式投入到抗疫战斗中。

酩悦·轩尼诗—路易·威登集团将该集团旗下品牌迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)和娇兰(Guerlain)的香水和化妆品生产线,改为生产洗手液及其他消毒产品。

旗下的宝格丽首席执行官让—克里斯托夫·巴宾向《联合早报》证实,目前宝格丽唯一还在运作的工厂,转换成生产消毒洗手液,公司将这些消毒洗手液捐交给意大利卫生部,分发到所需要的医院。“宝格丽每周生产数以万瓶的消毒洗手液,并会继续生产直到疫情不再危害生命为止。”

此外,宝格丽之前也向意大利罗马斯帕兰扎尼(Lazzaro Spallanzani)医院研究部门捐资,用于支持病毒的相关研究工作。斯帕兰扎尼医院研究部门快速分离出病毒的成果,有助于进一步开展冠状病毒的诊断、治疗和疫苗研制工作。

继酩悦·轩尼诗—路易·威登集团之后,其他奢华品牌也纷纷加入抗疫行动。香奈儿告诉《联合早报》,品牌给法国医疗机构捐120万欧元(约190万新元),用于支援前线的医务人员,并捐赠香奈儿持有的五万个口罩,给消防员和警察等执法人员。

欧莱雅集团(L'Oreal)改建理肤泉(La Roche-Posay)和卡尼尔(Garnier)的工厂生产线,用以生产消毒剂和洗手液。集团将向帮助弱势群体的组织捐款100万欧元(约160万新元),以支援法国和欧洲地区的防疫工作。

家电品牌戴森(Dyson)加入最前线,应英国首相约翰逊的要求,将制造一款搭载优化马达的呼吸器,为患者提供高品质的净化空气。

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