收购TikTok 沃尔玛转型的必然举措

美国零售巨擘沃尔玛周四证实,已与微软合作,准备收购中国短影音平台“抖音”海外版TikTok。
美国零售巨擘沃尔玛周四证实,已与微软合作,准备收购中国短影音平台“抖音”海外版TikTok。

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美国零售巨擘沃尔玛周四证实,已与微软合作,准备竞购中国短影音平台“抖音”海外版TikTok的美国业务。开超市的沃尔玛究竟为何想要收购TikTok,完成收购后又意味着什么?

加强数字战略一直是沃尔玛的重要策略

沃尔玛为了打开新市场,多年来一直积极投入巨资进行数字化转型,布局电商业务。早在2010年2月,沃尔玛就以1亿美元收购了宽带娱乐内容提供商Vudu,踏上了网路影音市场的道路。2016年,沃尔玛又以33亿美元收购了在线零售商Jet.com,以试图对抗其日益强大的竞争对手亚马逊。2017年,沃尔玛收购了男装电商Bonobos,并在隔年收购大码女装在线零售商Eloquii。2018年,沃尔玛更是斥资160亿美元收购了印度在线零售商Flipkart的多数股权。

照着沃尔玛这一路收购历程看来,竟购TikTok此举其实非常合理,亦为沃尔玛进行数字化转型的重要举措。

根据本周TikTok首度公布用户数据,目前其美国活跃用户人数超过1亿人,每日用户人数超过5000万人。从这一数据看来,收购TikTok无疑可以使沃尔玛从一个传统的零售商转变为一个更数字化的消费者平台。

市场研究机构CoreSight Research创始人兼总裁温斯维希就表示:“对沃尔玛来说,这就像是在他们拥有了一枚火箭,在内容和商业方面为客户提供超个性化体验。”

一些行业观察人士也认为,收购TikTok确实符合沃尔玛的整体战略,即扩大与客户的接触范围、收集有价值的消费者数据、加强其电子商务业务,以抵御来自亚马逊的冲击。亚马逊目前正面临几项政府反垄断调查,但并未被列为TikTok谈判的利益相关方。

知情人士透露,TikTok美国事业开价200亿至300亿美元,目前尚未决定会是沃尔玛-微软组合胜出,还是甲骨文获得青睐。但据《华尔街日报》报道,沃尔玛、微软阵营呼声较高。

如果竞购成功,沃尔玛可能通过TikTok平台销售沃尔玛产品。(法新社)

TikTok将能扩展沃尔玛的销售平台

此次冠病疫情突显了传统零售业转型的重要性,拓展电子业务平台是零售商长远生存的不二法门。疫情期间,沃尔玛的在线业务获得了暴涨,第二季度沃尔玛的在线销售就大涨97%。

《巴伦周刊》就指出,沃尔玛在疫情中表现良好,如果沃尔玛能在危机之后留下这些顾客,那么将为这家零售商带来长久的增长。杂货类商品是消费者愿意转向网上购物的最后零售领域之一,而这一新习惯一旦可以持续下去,将为提供杂货在线购物的重要零售商带来持久的销售增长。

另外,TikTok甚至可能成为一个销售沃尔玛产品的平台,将这家拥有58年历史的零售商推入新兴的“社交电商”领域,与面簿和亚马逊平台抗衡。把电商和广告功能成功的整合,对市场参与者和消费者而言是双赢局面,且这对于沃尔玛进一步服务消费者、发展自身平台和广告业务,将发挥重要的作用。

在科技巨头微软的帮助下,沃尔玛也可以通过售卖广告位成为在线广告销售的主要力量。沃尔玛现在已经开始售卖其官网上的广告位。

沃尔玛可以利用从TikTok触及更多年轻顾客。(路透社)

借助TikTok打入年轻购物群

分析认为,身为美国大型零售商的沃尔玛和微软结盟,明显是希望成为横跨科技和媒体的要角,并触及更多年轻顾客。

市场研究机构GlobalData Retail的分析师桑德斯说:“像TikTok这样的社交平台会让沃尔玛很容易接触到它想要和需要吸引的受众。TikTok的用户现在刚刚进入他们的黄金消费时代,这使得现在成为吸引他们的理想时机。

据《财富》杂志报道,投资公司Telsey Advisory Group的分析费尔德曼认为,TikTok同大多数社交媒体应用程序一样,会对用户数据进行切片,以便更好地了解用户想要什么。这对于正试图向科技公司转型的沃尔玛来说,这可以帮助其更好地了解年轻用户。TikTok庞大的用户数据也意味着谁能拥有TikTok,就能重塑其在青少年用户中的品牌形象,尤其是对于似乎跟潮流没什么太大关系的沃尔玛。

沃尔玛还可以利用从TikTok获得的数据向用户发送个性化的电子邮件,更准确地向在线用户展示他们可能感兴趣的产品。利用这种策略,沃尔玛最终可能引起TikTok上年轻且颇具影响力的潮流引领者的注意,继而他们可以向起数以百万计的粉丝推广产品。

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