解读本地奶粉经济

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本地婴儿配方奶粉价格过去10年上涨了121%,远远超越了同期薪金涨幅,引起了多方关注。

新加坡竞争局在2015年10月针对本地奶粉各级供应链展开了约10个月的市场调查,报告在去年12月完成,结果在星期三(5月10日)对外公布。

zaobao.sg为你整理长达87页的调查报告,梳理本地奶粉零售价飙涨,到底是哪里出了问题?

① 奶粉制造商:科研和宣传推高批发价

竞争局的调查结果显示,零售价格上涨主要因为批发价格上升。

竞争局发现,本地超市售卖的平均奶粉价格比其他国家或地区来得高,例如日本、韩国、美国、英国和澳大利亚。

《联合早报》在韩国、日本、中国和台湾等地的记者查询当地奶粉价格后,发现本地售卖的一些品牌,其他地区未必进口。例如韩国和日本,主要售卖的奶粉都是国内生产的品牌。即使有相同品牌,奶粉的配方也不完全一样,只有马来西亚新山的产品选择跟我国较为相近。

本地一罐900克装的Wyeth's S26 Gold Promil Stage 2奶粉售价约53元7角,在新山则卖104元9角令吉(约34新元),便宜36%。Similac Follow On Milk在我国卖54元5角左右,在新山的价格则是大约34新元,便宜37%。

一般上,产品的改变会影响批发价,例如制造商推出新奶粉配方或者改变包装,都会促使价格提高。竞争局的调查显示,制造商的单位成本和营销支出在过去九年内普遍上升,主要花费在宣传与科研。

宣传成本:六大奶粉制造商的宣传成本从2010年至2014年上涨42.4%,当中的导因包括产品创新,产品发布次数增加已经宣传力度加大以强化市场定位。

制造商在医院方面的宣传开销也从2007年至2014年增加约50%,主要花费在私立医院。调查发现,制造商为私人医院提供赞助,以加入医院的奶粉计划,从而抢夺先机。由于新生儿喝习惯了某个品牌的奶粉后一般不愿意更换,多数家长也会选择让婴儿继续食用在医院出生后接触的品牌,因此除非有医疗需要,孩子医院喝的第一口奶也就决定了下来的口味。

研究和发展的投资:制造商向来注入庞大投资进行奶粉科研,从而添加新成分,推出更优越的新奶粉配方。鉴于本地消费者对优质产品的需求不断增加,制造商自2007年以来推出的大部分奶粉都属于较高档次。

政府将采取的措施

  • 检讨制造商为医院赞助奶粉的做法,以降低新品牌进入市场或现有品牌在市场扩充的门槛。

② 分销商和零售商:缺少平行进口奶粉压低价格

竞争局的调查也发现,本地的奶粉分销和零售利润率其实保持相对稳定,不是零售价格上涨的主因。

分销商:所有大品牌奶粉制造商都聘用第三方分销商将产品分销给零售商。 分销商从中,收取服务费。

零售商:在农粮兽医局目前的条例下,任何进口商须符合奶粉标签和进口记录等方面的规定,这对平行进口奶粉的做法造成难度,因此平行进口的奶粉产品在本地所占的市场份额极小。这么一来零售商无法影响批发价,也限制了同一个品牌的奶粉在市场上的价格竞争力。

政府将采取的措施

  • 农粮兽医局将在坚持食品安全的同时检讨平行进口条例,及探讨推出零售业者自家品牌奶粉的可能性,以提高品牌之间的竞争。

③ 私人医院:让制造商抢占婴儿第一口奶

本地医院都鼓励哺乳,但有一些母亲选择不这么做,也有一些因为身体状况等无法哺乳。竞争局估计,出生后就在医院接触到配方奶粉的新生儿比率介于15%至60%。

若有需要,家长可向院方要求给孩子提供某个品牌的奶粉,尤其是在私人医院,但据私人医院估计,只有三成家长会指定品牌。

家长没有指定品牌的话,院方就会给宝宝提供当时的“默认”(default)品牌。什么时候提供什么品牌的奶粉,就要看个别医院的奶粉轮换安排。

宝宝喝的第一口奶,很大程度上影响父母日后购买的奶粉品牌。(档案照)

竞争局的调查显示,在私人医院,参与品牌的轮换周期并非平均分配。一般上,奶粉制造商给医院提供的赞助越多,旗下产品就能在较长时段内作为医院的“默认”奶粉选择。

制造商提供赞助的方式很多,可以是直接给钱,也可以是协助医院举办育儿讲座和培训课程等活动,有的甚至资助院方的接驳巴士服务和常年晚宴。这类赞助近年来有上升趋势,可能意味着医院在护理培训和育儿活动方面的需求变大了,也可能反映制造商对于医院作为一个行销管道的重视。

调查发现,私人医院一般不通过公开招标采购奶粉,和制造商也没有签署正式的供应合约。

根据2014年数据,本地59.2%婴儿在私人医院出世,在公共医院诞生的婴儿则占40.4%。

制造商虽然也资助公共医院的活动,但这并不影响奶粉的轮换周期,各大品牌奶粉的使用期都是平均分配。

在多数家长一开始都没有心仪品牌,以及不愿孩子在医院喝惯某品牌奶粉后再次更换的情况下,制造商都希望能通过医院这个渠道来取得先动优势(first-mover advantage)。

政府将采取的措施

  • 本地所有公共医院已加入“爱婴医院”计划(Baby-Friendly Hospital Initiative),卫生部将鼓励本地私人医院也加入这项计划。在计划下,医院将致力于鼓励哺乳,也不能与奶粉公司签署任何赞助协议,以免利益冲突。
  • 卫生部也将探讨如何确保公共医院所提供的配方奶粉,在市场上的零售价格也是人们可负担的。同时,卫生部将与业者合作,在医院提供更多可负担的奶粉选择。

私人医院怎么说?

康生医疗私人有限公司(Thomson Medical)、安微尼亚山医院(Mount Alvernia Hospital),以及旗下有伊丽莎白医院、伊丽莎白诺维娜医院、鹰阁医院和百汇东岸医院的百汇班台集团(Parkway Pantai)受询时认同母乳的营养价值,并表示他们都提倡哺乳。

康生医院和安微尼亚山医院正迈向成为“爱婴医院”,两家医院都表示不接受奶粉赞助。

不过,康生医疗发言人说,奶粉公司偶尔会协助院方举办教育活动,包括分娩教育、育儿研讨会和怀孕讲座。

百汇班台集团护士总监黄金春说,旗下医院提供本地六大品牌的配方奶粉,并且全年轮换“默认”品牌。奶粉公司赞助和支持护理教育,有助于提升护理能力。

黄金春说,他们会根据竞争局的建议,检讨和调整现有的做法。

④ 消费者品牌忠诚度=制造商的市场力量

家长偏向“优质品牌”:调查显示,消费者偏向购买“优质品牌”(premiumisation)。本地95%的消费者选择购买“高档”奶粉,购买每罐二三十元普通奶粉者只有5%。

奶粉制造商为进一步强化消费者对“优质品牌”的概念,会在产品中加入家长希望孩子食用后可达到某种成效的新成分,不断推出“改良版”的新配方奶粉产品。同时,制造商为了树立优质品牌形象,积极营销打广告。

鉴于本地消费者品牌忠诚度高,奶粉制造商有提高批发价的市场力量,也能够将营销成本转嫁给消费者。

家长认为“贵就是好”:在缺乏信息的情况下,家长普遍把价格高低与品质好坏划上等号,因为担心便宜的奶粉营养成分不足,似乎认为产品越贵质量越好。

目前一些奶粉厂商宣传旗下产品对婴儿更有好处,这方面的科研证据偏弱,有误导性宣传成分。

政府将采取的措施

  • 保健促进局(HPB)将教育消费者更多关于奶粉的知识。
  • 农粮兽医局将加强对奶粉广告和宣传的限制,包括禁止商家以营养价值做出误导性宣传,预计在今年内立法。经咨询期后,各大品牌将获得一年的宽限期修改标签。
  • 婴儿食品道德委员自今年第三季起,将把不允许业者促销“针对未满六个月的幼儿配方产品”的规定,扩大至包括给“未满12个月幼儿”吃的配方产品。

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