解读本地奶粉经济

本地婴儿配方奶粉价格过去10年上涨了121％，远远超越了同期薪金涨幅，引起了多方关注。

新加坡竞争局在2015年10月针对本地奶粉各级供应链展开了约10个月的市场调查，报告在去年12月完成，结果在星期三（5月10日）对外公布。

zaobao.sg为你整理长达87页的调查报告，梳理本地奶粉零售价飙涨，到底是哪里出了问题？

① 奶粉制造商：科研和宣传推高批发价

竞争局的调查结果显示，零售价格上涨主要因为批发价格上升。

竞争局发现，本地超市售卖的平均奶粉价格比其他国家或地区来得高，例如日本、韩国、美国、英国和澳大利亚。

《联合早报》在韩国、日本、中国和台湾等地的记者查询当地奶粉价格后，发现本地售卖的一些品牌，其他地区未必进口。例如韩国和日本，主要售卖的奶粉都是国内生产的品牌。即使有相同品牌，奶粉的配方也不完全一样，只有马来西亚新山的产品选择跟我国较为相近。

本地一罐900克装的Wyeth's S26 Gold Promil Stage 2奶粉售价约53元7角，在新山则卖104元9角令吉（约34新元），便宜36％。Similac Follow On Milk在我国卖54元5角左右，在新山的价格则是大约34新元，便宜37％。

一般上，产品的改变会影响批发价，例如制造商推出新奶粉配方或者改变包装，都会促使价格提高。竞争局的调查显示，制造商的单位成本和营销支出在过去九年内普遍上升，主要花费在宣传与科研。

宣传成本：六大奶粉制造商的宣传成本从2010年至2014年上涨42.4％，当中的导因包括产品创新，产品发布次数增加已经宣传力度加大以强化市场定位。

制造商在医院方面的宣传开销也从2007年至2014年增加约50％，主要花费在私立医院。调查发现，制造商为私人医院提供赞助，以加入医院的奶粉计划，从而抢夺先机。由于新生儿喝习惯了某个品牌的奶粉后一般不愿意更换，多数家长也会选择让婴儿继续食用在医院出生后接触的品牌，因此除非有医疗需要，孩子医院喝的第一口奶也就决定了下来的口味。

研究和发展的投资：制造商向来注入庞大投资进行奶粉科研，从而添加新成分，推出更优越的新奶粉配方。鉴于本地消费者对优质产品的需求不断增加，制造商自2007年以来推出的大部分奶粉都属于较高档次。

政府将采取的措施

• 检讨制造商为医院赞助奶粉的做法，以降低新品牌进入市场或现有品牌在市场扩充的门槛。

② 分销商和零售商：缺少平行进口奶粉压低价格

竞争局的调查也发现，本地的奶粉分销和零售利润率其实保持相对稳定，不是零售价格上涨的主因。

分销商：所有大品牌奶粉制造商都聘用第三方分销商将产品分销给零售商。 分销商从中，收取服务费。

零售商：在农粮兽医局目前的条例下，任何进口商须符合奶粉标签和进口记录等方面的规定，这对平行进口奶粉的做法造成难度，因此平行进口的奶粉产品在本地所占的市场份额极小。这么一来零售商无法影响批发价，也限制了同一个品牌的奶粉在市场上的价格竞争力。

政府将采取的措施

• 农粮兽医局将在坚持食品安全的同时检讨平行进口条例，及探讨推出零售业者自家品牌奶粉的可能性，以提高品牌之间的竞争。

③ 私人医院：让制造商抢占婴儿第一口奶

本地医院都鼓励哺乳，但有一些母亲选择不这么做，也有一些因为身体状况等无法哺乳。竞争局估计，出生后就在医院接触到配方奶粉的新生儿比率介于15％至60％。

若有需要，家长可向院方要求给孩子提供某个品牌的奶粉，尤其是在私人医院，但据私人医院估计，只有三成家长会指定品牌。

家长没有指定品牌的话，院方就会给宝宝提供当时的“默认”（default）品牌。什么时候提供什么品牌的奶粉，就要看个别医院的奶粉轮换安排。

竞争局的调查显示，在私人医院，参与品牌的轮换周期并非平均分配。一般上，奶粉制造商给医院提供的赞助越多，旗下产品就能在较长时段内作为医院的“默认”奶粉选择。

制造商提供赞助的方式很多，可以是直接给钱，也可以是协助医院举办育儿讲座和培训课程等活动，有的甚至资助院方的接驳巴士服务和常年晚宴。这类赞助近年来有上升趋势，可能意味着医院在护理培训和育儿活动方面的需求变大了，也可能反映制造商对于医院作为一个行销管道的重视。

调查发现，私人医院一般不通过公开招标采购奶粉，和制造商也没有签署正式的供应合约。

根据2014年数据，本地59.2％婴儿在私人医院出世，在公共医院诞生的婴儿则占40.4％。

制造商虽然也资助公共医院的活动，但这并不影响奶粉的轮换周期，各大品牌奶粉的使用期都是平均分配。

在多数家长一开始都没有心仪品牌，以及不愿孩子在医院喝惯某品牌奶粉后再次更换的情况下，制造商都希望能通过医院这个渠道来取得先动优势（first-mover advantage）。

政府将采取的措施

• 本地所有公共医院已加入“爱婴医院”计划（Baby-Friendly Hospital Initiative），卫生部将鼓励本地私人医院也加入这项计划。在计划下，医院将致力于鼓励哺乳，也不能与奶粉公司签署任何赞助协议，以免利益冲突。
• 卫生部也将探讨如何确保公共医院所提供的配方奶粉，在市场上的零售价格也是人们可负担的。同时，卫生部将与业者合作，在医院提供更多可负担的奶粉选择。

私人医院怎么说？

康生医疗私人有限公司（Thomson Medical）、安微尼亚山医院（Mount Alvernia Hospital），以及旗下有伊丽莎白医院、伊丽莎白诺维娜医院、鹰阁医院和百汇东岸医院的百汇班台集团（Parkway Pantai）受询时认同母乳的营养价值，并表示他们都提倡哺乳。

康生医院和安微尼亚山医院正迈向成为“爱婴医院”，两家医院都表示不接受奶粉赞助。

不过，康生医疗发言人说，奶粉公司偶尔会协助院方举办教育活动，包括分娩教育、育儿研讨会和怀孕讲座。

百汇班台集团护士总监黄金春说，旗下医院提供本地六大品牌的配方奶粉，并且全年轮换“默认”品牌。奶粉公司赞助和支持护理教育，有助于提升护理能力。

黄金春说，他们会根据竞争局的建议，检讨和调整现有的做法。

④ 消费者品牌忠诚度＝制造商的市场力量

家长偏向“优质品牌”：调查显示，消费者偏向购买“优质品牌”（premiumisation）。本地95％的消费者选择购买“高档”奶粉，购买每罐二三十元普通奶粉者只有5％。

奶粉制造商为进一步强化消费者对“优质品牌”的概念，会在产品中加入家长希望孩子食用后可达到某种成效的新成分，不断推出“改良版”的新配方奶粉产品。同时，制造商为了树立优质品牌形象，积极营销打广告。

鉴于本地消费者品牌忠诚度高，奶粉制造商有提高批发价的市场力量，也能够将营销成本转嫁给消费者。

家长认为“贵就是好”：在缺乏信息的情况下，家长普遍把价格高低与品质好坏划上等号，因为担心便宜的奶粉营养成分不足，似乎认为产品越贵质量越好。

目前一些奶粉厂商宣传旗下产品对婴儿更有好处，这方面的科研证据偏弱，有误导性宣传成分。

政府将采取的措施

• 保健促进局（HPB）将教育消费者更多关于奶粉的知识。
• 农粮兽医局将加强对奶粉广告和宣传的限制，包括禁止商家以营养价值做出误导性宣传，预计在今年内立法。经咨询期后，各大品牌将获得一年的宽限期修改标签。
• 婴儿食品道德委员自今年第三季起，将把不允许业者促销“针对未满六个月的幼儿配方产品”的规定，扩大至包括给“未满12个月幼儿”吃的配方产品。