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许振义:网络媒体与互联网经济

最为有效的营销方式应该结合网络媒体与传统方法,通过网络媒体精准直击目标受众,然后以传统方法加深、改善印象。(海峡时报)

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义点义见

最为有效的营销方式应该两者结合——通过网络媒体精准直击目标受众,然后以传统方法加深、改善印象。

我第一次接触电脑是念大学时。当时,电脑对我来说只有两个用途,一是上新闻网,一是文字编辑,也就是把电脑当高档打字机使用。现在回想起来,不禁莞尔。

我对电子信息产品很不敏感。智能手机面世多年之后,我仍只用普通手机。一直到我2010年底回到新加坡,需要买手机了,才第一次买智能手机。前年有人送我一块智能手表,我试用了两天就送人了。

与我这方面的鲁钝相比,更多人是与时俱进的。全球网络指数机构(GWI)今年对全球34个国家与地区的一项调查显示,互联网用户平均每天上网6.5小时;2012年,人们每天用移动设备上网75分钟,占上网时间总长之23%,现在升到每天125分钟,占总长之39%。在电视方面,人们现在每天花约45分钟观看网络电视,比过去略长;但是,传统电视还是主流,每天占用人们125分钟时间。

尽管人们仍喜爱观看传统电视,但是,高达85%的人喜欢一边看电视一边在移动设备上使用社交及聊天平台。GWI的调查显示,2012年人们每天在社交及聊天平台上花一个半小时,现在则是两个多小时,可见后者之吸引力。

在年龄分布上,用移动设备最长时间的是16岁到24岁群体,他们每天花7.5小时上网,其中46%是在移动设备上,而55岁到64岁群体是20%左右。从总体上看,无论哪个年龄层,使用网络媒体都有上升趋势。

一个有趣现象是,发展中国家的网络媒体普及率比传统媒体更高,包括阿根廷、巴西、中国、印度、越南等;而发达国家则传统媒体比网络媒体普及或持平,如澳大利亚、美加、法国、徳国等。发达国家的经济结构以第三产业和第二产业为主,从业人员在工作中用电脑多,随时可以上网;相对来说,用移动设备就少了。反之,发展中国家人们用移动设备的相对多。

在这个背景下,网络媒体营销的兴起就理所当然了。相对传统方法如电视、报纸、电台、户外广告、宣传单等,网络媒体营销有几个优势:一、网络媒体受众瞄准较为精确,如果把传统方法比喻为机关枪,网络媒体就是狙击枪;二、网络媒体可以与受众双向互动,而传统方法更多的是单向宣传;三、网络媒体可以即时获取受众信息反馈,例如每一篇网文都可以精准统计点击率,因此营销主体可以据此及时调整或巩固策略;四、在网络营销上,营销主体不受实体规模和财力限制,小公司同样可以做出吸引顾客的网站和网络广告;五、许多网络营销手段是免费的,即便是收费广告,网络媒体的费用仍比撒网式的传统营销低得多;六、成功的网络营销可以形成病毒式的疯狂转播,可以在短时间内迅速触及大面积受众,而且还给人留下极深刻的印象。

传统营销手段当然也有优势:一、印刷品较易阅读;二、除了文字信息,印刷品还能通过纸质的手感、气味让受众留下深刻影响;三、人们阅读网络媒体时较喜欢跳跃式、扫描式阅读,而阅读印刷品时会较为认真和专心;四、印刷品对人们来说感觉更为真实,比较容易记得它所营销的产品或服务。

因此,最为有效的营销方式应该两者结合——通过网络媒体精准直击目标受众,然后以传统方法加深、改善印象。

于是,实体商店配搭网络营销和电商这一模式愈加受市场欢迎。实体商店建立电商网站和移动设备应用软件,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动,同时通过网络媒体精准瞄准受众,然后利用网络媒体的链接功能,把目标客户吸引到自己的网站和应用软件上来,最后再以报纸广告、传单、户外广告等传统营销方式加强营销效果,加深正面印象。

去年5月,淡马锡和谷歌的一项报告预测,我国电商市场到2025年将达到74.6亿新元,占零售总额的6.7%,在东南亚国家中仅次于印度尼西亚。东南亚人口相对年轻,而且中产阶级迅速扩大,是全球互联网用户增长最快的市场,目前有用户2.6亿人,到了2020年预料将增至4.8亿人。到了2025年,东南亚互联网经济预料将达到2000亿美元,主要增长点来自电商、网络媒体和在线旅游。

出于对电商模式的乐观市场判断,我国企业对电商知识的需求提高,阿里巴巴商学院去年开始在本地开办“东盟电商高级研修班”,至今在我国已经举办了三期课程。课程分成新加坡和杭州两部分,培训内容包括感知互联网、互联网新前沿、互联网精彩实例分析、互联网企业参访等,希望培养网络时代企业领军人才,开拓传统企业互联网之路。

今年年底,互联网思想者大会将在我国举办。本次大会以“向时代提问”为主题,聚集网络领域大家,聚焦研讨互联网所带来的新生态、新思想和新现象,探讨互联网作为文化纽带和构建未来所扮演的角色和意义,相信将对我国的网络经济和生态起到新一轮的激励作用。

(作者是南洋国际商学院院长,本文仅代表个人看法 chinyee_koh@yahoo.com)

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