集团总裁黄建铭： 珍宝以有限资源复制成功

总裁会客室

珍宝把第四家中国分店的地点选在北京。黄建铭认为，集团在上海已经站稳脚跟，是时候寻找下一个有潜能的城市。“北京虽然国际化程度不及上海，但毕竟是首都，各国商政机构云集，居民消费能力也高。我们在上海已经建立起一个新团队，可以利用现有团队再去北京拼个三五年，把上海的成功经验复制过来。”

提起珍宝餐饮集团（Jumbo Group），人们的第一反应就是驰名海外的辣椒螃蟹。珍宝近年来的国际化进程也如螃蟹横行般势不可挡，四年内就在中国上海开设三家分店，今年还会进军北京和越南市场。

在许多人看来，珍宝的海外扩张之路畅通无阻。但集团总裁黄建铭至今仍记得，珍宝在20年前第一次踏足海外就铩羽而归的惨痛经历。

1996年，珍宝与合作伙伴在印尼泗水设立首家外国分店，之后又与不同伙伴在雅加达开设另一家店面。由于不熟悉当地环境和文化，并与合作伙伴产生分歧，两家分店不到两年就相继关门，让集团元气大伤。

黄建铭日前接受《联合早报》专访时，分析当时失败的原因：“当年我们天真地以为国际化很简单。餐馆没有中央厨房，管理也不到位，一切都是aga aga（大概），酱料煮出来的品质也不一样。最重要的是，我们当时太着急，没有好好评估合作伙伴。”

那时黄建铭刚加入集团不久，就体会到国际化的艰辛。他说，集团四年前进军上海，是经过深思熟虑后的慎重决定，“我们决不能让印尼的失败在上海重演”。

在决定是否进驻上海前，集团在当地进行了详细的市场调查，管理层也多次前往上海，了解当地文化和居民消费能力。最终确认上海的饮食环境和消费水平，都适合珍宝发展。

除了事先进行周密调查，集团在上海的多家分店也通过本地团队亲自管理和推行系统化运作，确保服务和菜肴都保持相同水准。

这也是黄建铭最大的国际化心得：如果要在海外开10家分店，宁可把10家店都开在一个地方，而不是在10个地方各开一家店。

他解释，一间餐馆的成功，很大程度上取决于是否有优秀的管理团队。如果把10间餐馆开在不同城市，就需要10个这样的团队。对于人力资源有限的本地企业，最好的办法就是把10间餐馆开在一个地方，由一个团队统一管理。

“机会无限但资源有限。世界上有那么多高山，你不可能每座都爬，否则到了山脚就已经累了。要选定一座，好好地爬到最高峰。”

2013年11月，珍宝海鲜在上海环贸广场iAPM开设第一家分店。2015年8月和去年1月，另外两家店面也在来福士广场（Raffles City）和国际金融中心（IFC）投入运作。受上海分店营收和利润双双增加带动，集团2017财年第一季营收同比增加5.8％至3270万元，净利也增加8.1％至2100万元。

就在外界期待下一家上海分店时，珍宝却把第四家中国分店的地点选在北京。黄建铭认为，集团在上海已经站稳脚跟，是时候寻找下一个有潜能的城市。

“北京虽然国际化程度不及上海，但毕竟是首都，各国商政机构云集，居民消费能力也高。我们在上海已经建立起一个新团队，可以利用现有团队再去北京拼个三五年，把上海的成功经验复制过来。”

他也指出，在广阔的中国市场，集团需要不同的发展模式。珍宝打算用内部团队，逐步进军上海、北京、广州和深圳这四个一线城市。在二三线城市则会考虑通过特许经营方式扩张。“和一线城市相比，二线城市有强大的当地餐饮文化，不容易渗透。譬如爱吃辣的成都人，可能不喜欢我们偏甜的菜式。这种情况下，我们宁可在当地寻求合作伙伴，利用他们的网络打开市场。”

和当年进军印尼时不同，集团如今已建立起一套完善的评估系统，客观分析合作伙伴的优势和弱点。黄建铭说，当集团进军环境和文化差异较大的市场时，就会通过这个系统，寻找可靠的合作伙伴。

集团今年1月宣布进军越南市场，通过与Nova Bac Nam 79 Joint Stock Company合作，未来两年在胡志明市和岘港开设三家海鲜餐馆。

黄建铭说，这次的合作伙伴是通过淡马锡控股介绍，是当地一家发展商。“他们对选址很有把握，对餐饮文化也有一定了解。更重要的是，他们对人力资源的重视和对品质的要求，都跟我们很符合。”

珍宝目前在国外开设的都是海鲜餐馆，其实集团旗下除了珍宝海鲜，还有珍宝火锅、黄亚细肉骨茶、醉花林品潮轩、J Cafe和新加坡海鲜共和国等多个品牌。黄建铭说，以海鲜餐馆打头阵，因为这是珍宝最出名的旗舰品牌，也能创造高利润，为其他品牌走出国门铺路。他计划下一步将肉骨茶带出国门，主攻亚洲市场。

外国市场不断扩张，新加坡市场又会怎样？黄建铭说：“还是那个问题，发展空间无限但资源有限。我们有优秀的管理人员，但新加坡的瓶颈是基层员工难找。为了最大化资源，我们唯有把‘大脑’带到人力资源充足的外国市场，自己开店或是帮别人开店。在本地市场，就注重把现有品牌做得更精致。”

在扩张亚洲版图的同时，黄建铭也没有忘记其他市场。他认为，在美国、英国和澳大利亚这些西方国家，珍宝也有可能凭借东南亚风情打开市场。他以澳洲为例指出，当地虽然海产丰富，但烹饪方法较为普通，口味独特的东南亚菜肴会给当地顾客带来惊喜体验。

但他强调，集团目前的重心还是扩大亚洲市场。“我们经常接到许多合作询问，邀请我们进军中东和澳洲等市场，但如果操之过急，就很难守住品牌。我们一定要稳扎稳打，维护珍宝这块得来不易的金字招牌。”

通过收购扩展业务

除了自主扩张和特许经营，珍宝也计划通过并购来扩展业务。黄建铭受访时透露，集团正在寻求收购餐会供应（Catering）公司的机会。

他说，珍宝已经踏上挂牌上市之路，就要不断壮大规模，包括通过收购取得成长。“收购志同道合、有潜能、能互补的公司，让一加一等于三或者四。”

黄建铭指出，珍宝本身也有餐会供应业务，但由于资源有限，一直难以扩大规模。“餐会供应领域有很大发展潜能，我们希望能收购一家业者，用我们的品牌和配方，加上对方的平台和营运经验，达到事半功倍的效果。”

此外，集团也希望收购经营云吞面和鸡饭等本地美食的老字号来丰富集团品牌。

“珍宝的使命是把新加坡美食带向世界。如果有优秀的传统品牌经营者要退休，或是没有能力和资源发展，我们都希望可以和他们合作。”

创办于1987年的珍宝集团，今年正好三十而立。不断扩张的海外版图和节节高升的股价，正是为集团30岁生日献上的两份厚礼。

珍宝前年11月在凯利板挂牌后，股价一路攀升，上周五闭市时的最新股价为0.7元，是发售价0.25元的近三倍。黄建铭坦言，上市为集团提供更多发展空间，也对公司管理提出更高要求。

“上市之前，我们可以按照自己的步调管理，分店就开就开，想收就收。现在每三个月要向股东报告营收情况，还有接下来去什么地方，开几间分店。这要求公司的营运要非常规范，财务管理也得更加严谨，对长远发展是一件好事。”