在网络发迹的本地服装品牌近来纷纷“下线”（go offline）开设实体店，推动这现象的主力来自千禧世代顾客群对实体购物的强大需求。
打扮时髦的大学生刘芳伶（20岁），生活离不开数码产品，经常通过手机获取资讯，但对于服装消费，可说是既现代又传统。如同身边朋友，她一有空就登录社交媒体平台Instagram，除了关心亲友动态，也关注心仪的服装品牌，例如本地品牌Runway Bandits、The Closet Lover和Shop Sassy Dream。每当看到这些品牌推出她喜欢的新款式，刘芳伶会链接上品牌网站，查看单品穿在模特儿身上的效果，推出的其他颜色等。如果一切合意，她并非立即线上订购，而是带着手机里的商品照片光顾零售店，要求试穿。
刘芳伶说：“虽然很多服装品牌的网站提供尺码参考，个别单品是否真的合身，其实不容易判断。很多单品网上的照片和真实看到时有落差。除非急着需要，否则我喜欢先到店里试穿才购买。”
刘芳伶分享，自己曾喜欢网购，却发现不少衣服到手后不合身，最后落得送亲友，或挂上二手衣平台转卖。屡次失望的网购体验和金钱浪费，使她转向试穿前才购买的消费习惯。
等待入大学的江雪绮（20岁）也有类似网购经验。每当网购的衣服不合意，她会告诉自己，别再回到同一家网店购物。近来，她发现有越来越多服装网店“进军”商场，让她有机会试穿网上看到的服装，才决定是否购买。
江雪绮说：“除了确保衣服合身，也能避免网购包裹遗失。若选择普通邮寄，又没人在家接收，包裹一般会送到信箱，或摆在家门口。我就遇过网购包裹遗失的经验，所以还是上零售店消费实在。”
开设实体店扩展生意
别以为驾驭科技得心应手的千禧世代，生活大小事都依赖数码产品。网络发迹的本地服装品牌近来纷纷“下线”（go offline）开设实体店，推动这现象的主力来自千禧世代顾客群对实体购物的强大需求。
四年前成立服装网店Fayth的夫妻档黄伟庆（31岁）和颜明俐（31岁）分享，高等学府学生和年轻工作人士是品牌的主要顾客群。他们虽喜欢网店带来的便利，这几年来却有越来越多顾客反映，希望品牌开设实体店，让他们感受和试穿衣服。网上营业两年，忠实顾客群逐渐扩大，两人觉得是时候创造“实体的存在”，以扩展生意。
Fayth在2016年8月于城联广场（Citylink Mall）设立首家“快闪店”（pop up store)，反应极佳，促使他们在半年合同期满后，与商场签署租期更长的合同，将快闪店转化成固定的零售店。颜明俐说：“除了应顾客要求，提供试穿商品的管道，‘下线’让我们与顾客进行更个人的交流。我们能够和他们面对面交流，获取有关他们对商品的第一手资料，帮助我们设计更迎合市场的衣服。”
首家实体店生意好，品牌去年进驻西城，今年4月又在狮城大厦设第三家零售店，加入该商场的“下线”服装网店之战。
目前，有七家本地服装网店聚首狮城大厦开实体店，主要售女装服饰，其中六家就集中在地下一层。
与“出身相同”的其他服装网店齐聚一堂，对品牌是助力还是阻力？颜明俐说：“我认为这里的商店群有协作效益（synergy），我们把它视为有利、健康的竞争。”
千禧世代渴望体验
另一家本地女装品牌Runway Bandits的创意总监郭瑞莹（29岁），认同良性竞争的说法。郭瑞莹2008年设立的网店，原本售卖出国旅游时精挑并购买回国的时尚单品。她后来自己设计服装，目前与另一名设计师负责品牌的自创款式。品牌刚于两周前开设首家实体店，与其他服装网店为邻，她认为打造千禧世代的购物区，是吸引人的零售概念。
对于网店“下线”的考量，郭瑞莹说：“品牌多年来在数码世界累积稳定的跟随者，下一步是走向多通路的商业模式。我们相信实体店除了是感受与试穿品牌成品的重要平台，也提供顾客体验。对新顾客而言，这有时比数码营销更让人留下深刻的第一印象。”
她形容，“千禧世代渴望体验”，所以除了在室内设计与产品摆设上花心思打造购物氛围，商店一角还设每月更新的互动性“心情板”。品牌在此分享一款新设计概念，同时展示不同布料与颜色，让顾客反馈希望新款最终以哪些颜色和布料推出，或做怎么样的设计调整，从中参与商品制作过程。品牌每月还会奖励一位填上反馈卡的顾客，送上成品。
同样先以快闪店概念测试市场反应，郭瑞莹从为期半年的经验意识到，实体店在创造顾客体验和提升品牌特征的价值。“数码和实体平台必须相辅相成，以维持客户关系，并达到全通路（omni-channel）零售。善用这两种管道的互联性非常重要，既引导实体店的顾客上网进一步认识品牌，同时鼓励网上顾客到访实体店。”尽管运作费用上涨，郭瑞莹并没有调高品牌“亲民”的售价，因为她相信实体店有助于生意拓展。
实体店功能超越商品交易
“下线”最成功的本地服装网店，非Love,Bonito莫属。这家由陈诗韵（35岁）和林恩宇（31岁）在2010年成立的女装品牌，两年前在吉隆坡开设首家实体店，接着以惊人的速度扩展，至今已在本地、马来西亚、印度尼西亚和柬埔寨开设14家实体店。据4月份KPMG的投资报告，Love,Bonito今年第一季度吸引1300万美金（约1745万新元）的创投基金，可预见品牌业务接下来将持续大势扩展。林恩宇透露，品牌接到很多海内外商场的邀约，目前正如火如荼筹备本地第二家实体店。
记者观察，该品牌位于313@Somerset购物商场的本地旗舰店，自去年底开业以来，生意一直非常好。这家占地4603平方英尺的巨型零售店，即使在访问的星期天上午，店还没开，就有顾客在门外等候。
林恩宇分享，公司业务仍以网络为重，和实体店相比的业务规模是7比3。她说，除了吸引不上网购物和特地来试穿商品的群体，实体店的功能超越商品交易。它也是品牌办活动、聚集女性群体的交流空间。旗舰店设有称为“Pink Room”的粉红色多功能零售空间，是品牌经常办服装搭配工作坊的场地。商店职员也受过培训，能引导女性顾客发掘适合她们的穿着，有助建立品牌与顾客的联系与信任。
林恩宇不认为网店生意的发展模式一定得朝向开设实体店，主要考量还是个别品牌想达到的目标。“对Love, Bonito而言，开设实体店的前六年，我们一直在办快闪店。这让我们察觉品牌‘下线’时的回响很好，有市场需求，因为我们的产品在设计、剪裁、价格方面都具优势。我们现在关注于分析顾客在网站和实体店的消费行为，以提供更个性化的购物体验，也让品牌掌握顾客喜好，由此推出更符合顾客需求的款式。我们最终希望品牌创造的产品、服务、体验和内容，帮助女性活得更自信。”这样的目标，也让品牌跨出服装范畴，如上周举办的一场座谈会，关注课题是为人母所面对的真实困境。
线上到线下无缝隙
新加坡理工学院商学系讲师陈晓惠认为，随着零售模式的改变，网络品牌“下线”开实体店的现象很可能持续。“虽说电子生意已成为商家们的必要营业管道，网络商家意识到实体店能带给顾客网上找不到的体验，比如双方的互动和交流，及实体店的购物体验。一个比喻是以FaceTime视频通话和面对面相处的巨大差别。”
她认为，本地零售业低迷，还有很多“数码延伸至实体”的体验有待我们发掘和采纳，以振兴零售环境。商场打造服装网店购物区，或为其一策略。
开设实体店要顾及租金和聘请人手，与商家选择在网络营运的低成本理念背道而驰，运作方面具挑战。陈晓惠也指出：“在理想情况下，‘线上到线下’（online to offline）的客户体验应该是无缝隙的——它能双向流通，并持续保持在高水准。但服务体验的实践，线上到线下实际上是极为不同的。”
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