花旗银行新加坡总裁卡尼: 银行手机应用客户若不使用是因不够好

卡尼:如果你把数码银行服务体验变得简单和有吸引力,顾客自然会去用。(龙国雄摄)
卡尼:如果你把数码银行服务体验变得简单和有吸引力,顾客自然会去用。(龙国雄摄)

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总裁会客室

花旗银行新加坡总裁卡尼说:“每个市场都有自身的特点和文化,但各地消费者行为其实有共同点,他们会选择最便捷的银行服务。如果他们不使用App或网站,这是因为你没把它做得够简单。”

不论在哪个市场,不论文化上有何差异,各地消费者需要的都是便捷的银行服务。如果客户不使用银行的手机应用程序,绝不是因为顾客不够“数码化”,而是手机应用做得不够好。

花旗银行新加坡总裁卡尼(Brendan Carney)接受《联合早报》专访时,分享了他对消费者银行的经验心得。

两年前上任花旗银行新加坡总裁的卡尼,曾在多个市场发展当地的零售银行业务,包括葡萄牙、比利时、波兰和韩国。

卡尼总结说:“每个市场都有自身的特点和文化,但各地消费者行为其实有共同点,他们会选择最便捷的银行服务。如果他们不使用App或网站,这是因为你没把它做得够简单。”

他分享说:“2015年我到韩国时,我们的App使用率非常低,有人说因为韩国顾客不够数码化。但搭地铁时,我看到每人手里拿着一台三星手机,个个低头看手机。在韩国,大家都用Kakao(当地的即时通讯App),上了年纪的人也在用,大家非常数码化。但同时,我们的顾客却不够‘数码化’。

“这是因为我们并没有把App做得够方便和简易,事实上当时韩国的App还不如波兰市场。如果你把数码银行服务体验变得简单和有吸引力,顾客自然会去使用。”

各个市场的另一个共同点是顾客希望获得咨询建议。卡尼说,当银行卖产品时,顾客想知道这是因为产品对他们有帮助,而不是为了让关系经理和银行赚钱。

他指出,全球金融危机暴发后,顾客对银行失去信任,“我们每天努力确保要争取回这个信任……帮助顾客改善财务和回报率、保障资产,这点是全球共通的。”

加大发展本地财富管理业务
是花旗下来几年一大重点

花旗新加坡接下来几年的一大重点是加大发展财富管理业务。

花旗4月宣布退出亚洲、欧洲和中东13个市场的零售银行业务,包括个人存款、信用卡、个人贷款、房贷和车贷等业务。

同时,花旗将通过新加坡、香港、伦敦和阿联酋这四个全球财富中心,加强亚洲、欧洲、中东及非洲的全球消费银行业务。

卡尼说,随着亚洲和欧洲市场的财富增长,财富会转向新加坡、香港这些中心。新加坡是个出色的财富中心,不仅拥有大量财富,它也处于非常好的位置,吸引亚洲其他市场的财富。

花旗新加坡计划在2025年之前把资产管理规模和财富管理业务的市场份额增加一倍,资产管理增加两倍,客户人数增加2.5倍,消费银行业务在本地增聘1500名员工,包括330多名关系经理,以及保险、房贷专家等。

此外,花旗也计划在新加坡扩展房贷和信用卡业务。

卡尼说,花旗是本地最大的信用卡发行银行之一,大约15%至20%的开销是通过花旗信用卡消费的,占市场滚动余额的约25%。

冠病疫情暴发后,去年花旗新加坡的新增信用卡客户人数是过去10年来最多的,今年新增信用卡客户人数预料会创下历来新高。

卡尼说,接下来花旗会进一步推动数码化发展,花旗刚推出了信用卡即刻申请服务,顾客可通过全国个人资料库MyInfo和花旗的App申请,大约一分钟即获批,接着就能在电子钱包中加入花旗信用卡,短短几分钟内,非花旗顾客就可使用花旗信用卡。95%的新卡申请是通过数码渠道。

上任首件事
遍访花旗新加坡所有分支

他透露,花旗新加坡贵宾理财(Citigold)和以上的客户去年取得17%的增长,吸引到的新财富(net new money)增长13%,房贷业务截至今年1月攀升16%。

卡尼两年前上任第一件事,就是到访花旗新加坡所有的分支。“我曾在2009年来新加坡学习财富管理业务。我发现,一切看上去都没变。关系经理问我能不能有个全新的财富中心。”

这便是花旗在本地设立最大财富中心的由来。这个位于乌节路268号的中心去年12月开幕,占地3万平方英尺,共有四层楼高,并设有30多个会客室,以及灵活的办公和活动空间。

财富中心的准备过程刚巧遇上冠病疫情暴发,卡尼对此表示,并没担心冠病对中心的影响,事实上,中心空间大,比其他地点都适合冠病疫情暴发后的运作方式。

卡尼说,这个财富中心代表了花旗对银行业的看法。他解释道,银行业务分为两种,一方面是简单的日常交易如付款和查询户头,这已经全部数码化运作;另一方面则是大额投资、资产组合再平衡和资产保护等更复杂的运作,客户想要与人商讨,最好有一个团队的专家。在财富中心,银行的关系经理随时可邀请保险、房贷或投资组合顾问来参与。

他分享道,本地花旗手机应用每天有10万名顾客使用,而平均每天只有500名顾客到访分行。

尽管如此,卡尼认为,实体分行仍然是品牌的重要部分,向客户传达了一定的信息,就好比劳力士和香奈儿这些品牌的店面,“我认为这个财富中心是对花旗身份的最好体现。”

卡尼指出,新加坡是行业创新的基地,贵宾理财的概念就是在此诞生,对财富管理的关注也是从亚洲开始,尤其是新加坡。“我在花旗工作了19年,只要谈到学习财富管理,便会建议去新加坡。新加坡一直以来是其他市场的标杆。”

花旗在本地拥有五个分行和三个即时银行中心。卡尼希望未来能够在本地的东部和西部再设立业务中心,更靠近顾客。

卡尼出生于美国

却从未在美国花旗工作

51岁的卡尼出生于美国,在花旗集团工作19年,却从未在美国的花旗银行工作。

他的第一份工作是在一家互联网起步公司,当时正值互联网如火如荼时期,公司已提交上市申请,在美国这个过程大约六星期,而就在这六星期内,互联网泡沫破裂。

之后他太太被派驻到葡萄牙工作,他在葡萄牙求职时加入花旗在当地设立的银行。

“那时候花旗在葡萄牙的零售业务非常小,大约15人,好比一家起步公司。”

九年后,花旗在葡萄牙的员工增加到600人。

卡尼之后到比利时和波兰发展当地零售银行业务,也在韩国工作四年。

他笑说:“这些都是困难的市场。我在转型和数码化领域颇有建树,所以他们交给我一些艰巨的任务。”

他分享了这些市场的经历,例如波兰其实是最数码化的欧洲市场之一。“有次美国团队前来展示花旗最新App,一个功能是支票拍照后可通过App存入户头,当时就有人问,什么是支票。”这是因为波兰在上世纪90年代设立银行系统,不被旧有系统所束缚,直接推出互联网银行服务。

在韩国走马上任第一天,当地的工会组织便“摇旗敲鼓”来到办公室门口,着实让卡尼吓了一跳。不过,他随后和工会代表打好关系,还一起喝啤酒谈天。

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