中国企业“下南洋” 进入新时代

创立于中国南京的快时尚品牌希音(SHEIN)在2021年将总部迁移至新加坡。(路透社档案照片)
创立于中国南京的快时尚品牌希音(SHEIN)在2021年将总部迁移至新加坡。(路透社档案照片)

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作为进入更广阔的亚细亚市场的战略跳板,新加坡一直是吸引中国企业出海的首选目的地。随着全球经济的转变和地缘政治的不确定性,中国企业在东南亚的投资重点,也正从传统的劳动密集型产业转向技术含量更高的产业。此外,为了实现本地化运营,更多中国企业开始建立本地团队,并招聘非中国籍人员担任当地高管。

国际会计事务所玛泽(Mazars Group)合伙人张良在接受《联合早报》访问时指出,在2013年,中国提出“一带一路”倡议后,中国企业在新加坡的投资明显转向基础设施和房地产等相关行业。此后的几年,投资重点又转向技术和创新,以及电子商务和零售领域。目前,中企在新加坡的投资方向则更加多元,可再生能源、服务业等领域均可见中企的身影,资产管理行业也成为当下的热点。

中国营销科技传播集团蓝色光标集团副总裁李姣受访时说:“最初阶段,企业主要集中在传统行业,如制造业和基础设施建设,通过海外投资获得成本优势和市场份额。随着时代发展,传统的并购和建厂模式逐渐向战略合作、投资孵化器和技术转移等方式转变,赛道也更加细分,以获得更多的创新能力。”

东南亚是数码经济“新蓝海” 受中企广泛关注

李姣指出,区域内贸易和投资活动的增加,东南亚电商渗透率持续提升,未来五年,东南亚电商市场有望保持15%至25%的强劲年增长。因此,东南亚作为数码经济的“新蓝海”自然受到中企的广泛关注。

目前,已有不少中企将组装、包装等低附加值环节迁移到越南;在印度尼西亚,2022年获得的与镍相关的外国直接投资中,有近六成来自中国大陆和香港地区;在马来西亚,中国企业则更多注重电子制造、光伏;在泰国,布局金属制品、机械和运输设备;在老挝,投资水电、矿产、农业。

大华银行(UOB)外国直接投资咨询部主管张志坚受访时说,对想要出海的中企来说,东南亚具有“互补”优势,例如新加坡是国际金融中心,印尼拥有丰富的天然资源,越南拥有年轻、有活力的劳动人口。每个国家都能扮演一定的角色,与中企的出海需求匹配密切。

除了投资重点的转变,出海中企的人员管理模式也有所变化。李姣指出,此前,出海中企多倾向于“空降”高管或整体迁移团队,但近些年来,不少中企开始加大比例聘用海外人才,或赋予当地运营团队更多的决策权,来加深品牌对市场趋势和消费者洞察的理解。

人员管理上“去中国化” 是出海中企共识

张良说,目前虽没有确切数据显示有多少中企采取本土化人员管理模式,但建立本地团队已成为出海中企的共识,也是企业总结成功出海经验时的关键要素。从企业类型来看,大型私营企业,尤其是科技企业,以及跨国企业更愿意聘用本地人作为高管。

中国基金管理公司嘉实基金于2018年在新加坡设立办事处,嘉实新加坡董事总经理陈堃城透露,目前嘉实新加坡办事处有80%以上的员工是新加坡本地人,没有中国外派员工。

陈堃城说:“嘉实新加坡办事处算是一个相对独立的分部,尽管中国和新加坡两边的员工使用不同的语言,但这并不是双方沟通的主要障碍。在当今世界格局下,尊重各方文化已成为重要共识。我们都一致专注于通过新加坡的平台辐射全球,提供优质的投资服务。”

除了在人员管理上“去中国化”,不少出海中企也通过分拆等方式淡化自身的中国色彩。如特海国际就是由海底捞海外业务分拆而来的,分拆前属于海底捞全资附属子公司。创立于中国南京的快时尚品牌希音(SHEIN)也在2021年将总部迁移至新加坡。

张良说,自2019年美国政府开始对华为、TikTok等中企采取打压措施后,中企为有效规避各种监管和限制、降低市场风险,力图“去中国化”的趋势就越发明显。不过,这也是为了适应海外市场的需求和变化,不断调整经营策略和品牌形象等,这种现象在全球范围内都存在,是跨国企业在全球化进程中面临的一个普遍问题。

语言和文化的多元化给东南亚市场带来“碎片化”特征。东南亚各国至少有13种官方语言,还有许多方言和小众地区语言。张良指出,这种差异可能导致中企在沟通和建立关系方面遇到困难。即使在像新加坡这样已经建立完善的创业生态系统的国家中,中企在寻找具备合适资格、经验和竞争力的技术和创新人才时仍可能面临挑战。

李姣提醒说,东南亚地区并非一个“简单”的市场,文化和语言多样化,各国市场规模相对较小,现有市场结构也不够稳定。因此,中企在进入这些市场时应避免过度自信,不要低估本地竞争,也不要试图寻求“一刀切”的解决方案来服务整个地区。相反,应该针对每个国家的文化和消费习惯制定不同的营销策略,以确保本地化运营。

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