刚结束一场关于品牌数码策略的会议后，松园饼屋（The Pine Garden）负责人曾伟（52岁）便接受《联合早报》的访问。
他说：“现在很多生意其实都在打数码化这场仗。现代人最重要的是什么？当然是手机。我们在思考的是，如何把蛋糕传达的情怀融入手机里。让消费者在需要订购的时候，能在第一时间在数码世界找到我们。”
松园饼屋于1984年创立于宏茂桥。然而，2000年代初期，生意一度面临结束营业的危机。彼时还在跨国企业任职的曾伟，决定辞职接手。“我不想让这个家族生意就这样没了。”
除了让有40年历史的饼店起死回生，曾伟也是推动这家老字号转型的关键人物。
他说：“从跨国企业出来，最大的转变是从宏观策略转向非常贴近实际、亲力亲为的决策过程。你会立刻感受到自己做的决定对业绩有没有影响，比如你改一个蛋糕设计、换个包装，马上就知道行不行。”
他接手后推动了一系列革新，从包装设计到门店形象更新，再到产品的重新定位。其中最具代表性的，是推出一系列酒类创意口味的蛋糕，包括招牌的荔枝马天尼（Lychee Martini）。“我们要给顾客一种感觉，这不只是蛋糕，而是一种新奇的体验。”
退守核心据点为数码化省下资源
松园饼屋在全岛各地曾有多家分号。不过在冠病疫情前，这些店面纷纷关闭，仅保留宏茂桥的店铺。曾伟认为，这一决定反而为之后的数码化转型省下了不少资源。
其实，除了经营松园饼屋，曾伟曾在2020年参与创立本地特色甜甜圈品牌City Donut，一度因创新口味吸引大批顾客。然而品牌在2023年全线结束营业，背后原因并非表现不佳，而是因合作方有意将项目推向首次公开售股（IPO）。
他解释：“City Donut当时确实很火，也有海外扩张的打算。但最终停业，是因为我们的合伙人希望走IPO路线，让我觉得成了‘资本操作’。烘焙业本质上是高度依赖人工、细节和手工的行业，与其他的商业模型不太一样。”
善用用户数据洞察精准触达客群
随着电商和社交平台日益普及，松园饼屋在数码化方面投入大量精力。曾伟指出，品牌的自然搜索（Organic Search，指来自搜索引擎的非付费搜索结果）流量，目前已经达到六位数。
他说，松园饼屋如今希望吸引更多25岁左右的年轻客流。为了了解客户分布，他近期与外送平台Grab合作展开数据洞察计划，收集消费者的侧写，包括他们的所在地区、购买频率，以及品项组合等。
他指出，用户数据和精准营销对于中小企业日趋重要。“过去收银机只是收钱，没有人去看（它所记录的用户）数据。其实这些信息如果整理好，会很有帮助。”
近年来，提升人工智能（AI）驱动技能和加强支持中小企业的呼声越来越高。不过，曾伟坦言，这对中小企业而言仍是很大的挑战，因为许多现成的工具和模型缺乏定制化。“你不能只给我一个轮胎、一个引擎，就让我变出一辆车。AI系统要整合，需要顾问帮你搭起来，但这一成本对许多企业而言太高了。”
虽然时代快速更迭，但松园饼屋坚持旧情怀不能丢。曾伟透露，曾有本地及海外企业接洽，希望洽谈合作模式。“我们不排斥扩张，但必须找到合适的节奏，继续保留我们产品的情感价值。”
他说：“我们产品的最大竞争力还是在于产品的温度与记忆。顾客吃了还会回来，是因为他们记得那个味道，记得那个时刻。”
