以前在各购物商场美妆货架上“争夺”消费者目光的，都是消费者熟悉的欧美、日本和韩国品牌。如今中国美妆品牌也一个个打入新加坡市场。咖啡、奶茶、潮玩、餐厅、面包店，连口红也来了。
在乌节路威士马广场（Wisma Atria），来自中国的美妆品牌，也就是所谓的C-Beauty品牌酵色（Joocyee），已经在新加坡开设海外首家实体店面。它的姐妹品牌橘朵（Judydoll）随后也在威士马广场和Bugis+开店。今年6月底，橘朵又进一步把门店开到淡滨尼广场（Tampines Mall），成为品牌在新加坡的第三家门店，直接走进新加坡人的日常生活中。
看到中国品牌一批批涌进来，笔者和老友在威士马广场喝茶时，老友禁不住笑问：“新加坡这么小，我们的‘货架’到底够不够放？”
如果只把它看成几家美妆店开张，可能低估了这背后的商业意义。一支口红、一杯咖啡、一个拉布布（Labubu），看起来是不同的生意，背后却是同一个趋势。那就是中国消费品牌已把新加坡当成进军东南亚的第一站。
与其他产品相比，C-Beauty可能是观察这股中国品牌出海潮更好的窗口。
中国美妆过去在海外消费者心中的标签，往往离不开“便宜”“品质不佳”。但是这一代的美妆品牌似乎正在尝试改变这种观念。
根据它们的官方网站，橘朵强调年轻、玩妆和个性；酵色则更加强调审美和设计感的产品。它们的共同点，是非常懂得利用小红书、抖音等数码平台制造话题，再把线上流量带到实体店，让消费者亲自试色、体验和购买。
这套营销法在中国已经被证明有效，所以开始在海外市场复制。新加坡显然成为一个重要的起点。
据了解，橘宜化妆品集团在中国的独立专卖店已突破100家，零售点则超过1万5000个。有报道称，集团还计划在新加坡继续开设三至五家门店。
新加坡市场这么小，能卖多少？
新加坡可能就是赢在这里足够小，却足够国际化。
一个中国品牌如果直接进入印度尼西亚、越南或泰国，面对的是更大的市场，但是同时也会面对更复杂的消费者、语言、渠道和营运环境。新加坡则像是个相对可“预测”的试验场。
这里的消费者来自不同族群，也非常熟悉国际品牌；年轻消费者也早通过社交媒体接触中国流行文化、美妆和生活方式。C-Beauty要在东南亚的崛起，其实就是中国美妆品牌要在海外扩大影响力。他们在中国的巨大市场基础，让它们拥有快速开发产品、测试趋势和迭代营销的能力。在新加坡开店，更像是测试这些能力在离开中国之后是否还能继续吸引新的顾客群。
根据中国市场研究机构魔镜市场情报的数据，在2025年东南亚线上市场里，美妆、3C电子（指电脑、通讯和消费电子产品）和家电三个类别合计销售额达到人民币1658亿元（约314亿6500万新元）。其中美妆是增长最快的类别之一，同比增长23.8%。
魔镜市场情报的一个观察是，印尼提供规模，新加坡则提供更高的消费层级和品牌展示价值。换言之，东南亚不是一个统一市场。
东南亚市场相当分散，新加坡市场也有限。一款在上海爆红的产品，靠几十个城市、数亿消费者快速形成规模。但是在东南亚，尽管在小红书拥有百万浏览量的品牌，也并不代表消费者会第二次踏进店购买。美妆产品须要面对不同肤色、气候、消费者习惯和监管要求。
美妆是一个放在自己脸上的东西，中国品牌没有足够悠久的历史来证明自己在研发的投入，所以更须要花更多精力告诉消费者它们在产品测试和研究方面做足功课。消费者习惯用一些国际美妆品牌是有一定原因的。因为已经用惯了，知道适合，更知道安全。这一连串的消费逻辑是经过时间考证的。
中国品牌最大的优势向来是供应链和价格，但是美妆这种产品类别，不是依靠便宜出海的。这也就是为什么昂贵的欧美、日本和韩国品牌，比一些价格更优惠的本土品牌更受消费者追捧。
不过，“中国制造”这个标签已经没有像以前让人们联想到品质低劣或是仿造了。新加坡的市场研究机构Blackbox Research今年发布的“中国潮”研究就指出，新加坡年轻消费者对中国时尚品牌的观感正在改变，“中国制造”的旧有印象，正在被设计、文化相连和数码联系取代。
笔者上个月到中国深圳时就到了毛戈平（Mao Geping）、完美日记（Perfect Diary）和花知晓（Flower Knows）的实体美妆门店，一探C-Beauty的彩色世界。
根据中国香妆协会，2025年中国化妆品市场销售额突破1.1万亿元人民币，中国品牌就占据超过57%的市场份额。庞大的本土市场，让中国品牌有足够大的空间试产品、做营销、建立品牌，再把这些经验带到海外。
所以，中国品牌出海的最根本改变，不是把“中国制造”卖出去，而是把“中国品牌”推广开来。
