东南亚电商平台商品交易总额（GMV）去年达1284亿美元（约1643亿新元），同比增长12％。若加上非平台型电商渠道，商品交易总额达到1452亿美元（约1859亿新元）。
墨腾创投（Momentum Works）上星期三（6月25日）发布《东南亚电商报告 3.0》。据分析，虾皮（Shopee）、Lazada，以及TikTok Shop三大平台合计市占率达84％，可见区域市场进一步集中。
马国泰国GMV增长约20％
根据报告，虽然12％的年增持速度较以往放缓，但东南亚电商平台去年销售表现依然亮眼。当中，泰国和马来西亚表现最为强劲，GMV分别增长21.7％与19.5％。越南、菲律宾和新加坡也取得双位数增长。
印度尼西亚的增长虽放缓至5％，但仍维持44％占比，是东南亚规模最大的电商市场。
值得一提的是，墨腾创投的报告首次计入非平台电商（如品牌官网、社交平台、WhatsApp Commerce等），合并后全年电商总交易额达到1452亿美元，当中非平台电商贡献168亿美元，占比11.5％。
对此，墨腾创投认为，这反映出商家日益重视多渠道销售。
TikTok Shop崛起 三巨头整合加剧
在电商平台方面，三大平台合计市占率由2023年的79％，在去年升至84％。虾皮继续主导市场，占比高达52％。TikTok Shop早前收购Tokopedia多数股权，完成后台整合，市占率显著提升。Lazada则在提升商品品质与加强人工智能（AI）应用后，实现稳定盈利。
三家平台合计包裹量占比超过90％，在区域的每日包裹量达4360万件，接近美国水平，物流体系高度发达。
另外，直播电商在平台GMV中的占比达14％，交易额达176亿美元，若再计入短视频电商，合计占比达20％，反映消费者偏好的显著转变。
中国品牌提升策略 加速进军东南亚
根据报告，在近年来的中国市场中，本土品牌在消费电子、玩具和家居用品等品牌黏性较低的类别中，逐渐取代国际品牌，尤其在美妆与时尚领域快速崛起。随着中国内需走软、卖方市场竞争加剧，越来越多中国品牌将目光投向东南亚市场。
报告也深入分析中国美妆品牌出海东南亚的策略转变。它们早期因产品质量低劣、商品同质化严重、过度注重营销等错误决策在东南亚市场受挫。如今它们吸取教训，结合区域运营、利用本地关键意见领袖（Key Opinion Leader）和平台专属推广打法，提升渗透效率并迅速抢占市场份额。
“不过，目前东南亚品牌贡献的GMV占平台电商的还不到30％，远低于中国市场的50％，显示品牌电商尚有发展空间。”
展望未来，墨腾创投预计，生成式AI在商品推荐、物流管理与价格优化等方面将持续释放潜力。若AI技术被广泛采纳，东南亚电商GMV有望在2030年前额外增长1310亿美元。
