最近和儿子到中国南京旅行，除了街上各种各样的新能源电动车让我眼前一亮，另外让我感到小震撼、大惊喜的就是中国新茶饮市场的密集度与多样化的程度。无论是街边小店或是全国连锁品牌，每走一步就有一家饮料店吸引我的目光。每家店都有着独特的创意、颜值、品牌性格，仿佛每一杯饮料都在努力争取存在感和记忆点。
我这趟在南京喝过的一些饮料有水果茶、芝士奶盖茶、精品咖啡等。它们的包装极具艺术感，有些还带点幽默感。比如那款“Happy Puppy”就是出自一家名叫“爷爷不泡茶”（No Yeye No Tea）的连锁店。纸杯上印了只白色、萌萌的小狗，爱狗人绝对抵挡不了它的“诱惑”。虽然“爷爷不泡茶”这个店面让我思考了一下它要表达的意思，英文名也有点奇怪，但也许这正是中国新茶饮品牌常用的“话题制造术”吧。
另一个有趣的品牌，是肯德基中国推出的附属品牌“爷爷自在茶”。这个茶饮品牌早在2020年就在中国推出，现在许多肯德基炸鸡店旁边都有它的门店，一看就知道是肯德基在利用自己的门店资源做“茶饮副线”。从爷爷卖炸鸡到爷爷卖奶茶，这一条线的操作还真匹配。
中国新饮茶市场的疯狂
中国新饮茶市场确实巨大。根据中国连锁经营协会的数据，中国全国茶饮店已经在2023年8月突破了50万家，预计在2025年市场规模会超过人民币2000亿元（约358亿新元）。每个品牌都要抢一杯羹，如果想要生存下去，不仅需要味道好、包装美，还要不断推陈出新。像喜茶（HEYTEA）、霸王茶姬（CHAGEE）、茶百道（ChaPanda）等品牌，它们几乎每隔一个季度就会推出新产品，而且还借助人工智能、数据推断来进行个性化的推荐和用户分析。
当人们以为市场已经够饱和的时候，新品牌又会冒起、层出不穷。不同的口味、定位和视觉风格，都在抢占消费者的注意力。从某种程度而言，这正是这个行业高度灵活和季度竞争的真实写照。
但是在繁荣的背后并非一帆风顺。
根据中国企业信息查询平台天眼查，中国有近六成的新式茶饮品牌活不过三年，24%在一年内倒闭，35%在三年内退出市场。比如乐乐茶（LELECHA）在2023年就退出了西安，后来也关闭了广州的门店。茶颜悦色（Sexy Tea）在去年首次关掉一些店面，直到今年才慢慢恢复扩张。就连本地熟悉的喜茶也一度传出裁员30%的消息。去年7月在我国重新开设新店面的奈雪的茶（NAIXUE）在2024年也由盈转亏，净亏损人民币9亿1700万元。它的业绩报告显示，2024年营业额是人民币49亿2100万元，同比下降4.7%。
另外，中国餐饮媒体“红餐网”数据也显示，从2023年11月到2024年11月就有多达19万7000家奶茶店倒闭。受波及的有冲刺万店的一线品牌和许多加盟商，也有不少是普通创业者。看来在早期“抢地盘”的疯狂扩张后，这个行业的毛利率也正逐年下滑。
也许就是基于这个原因，不少中国新茶饮品牌也积极走向海外。
过江龙来势汹汹 本地虎如坐针毡
近年来越来越多中国饮品品牌进驻新加坡，如喜茶、霸王茶姬、茶百道等。有些人担心这些“外来者”会造成本地市场拥堵，甚至抢走本地品牌的生意。但是如果换个角度看这股新浪潮，也许是时候改变我们这种思维了。
在中国这个竞争残酷的新茶饮市场里，只有那些不断进步、持续创新的品牌才能活下来。能够来到新加坡的品牌无疑都是经过市场、消费者、供应链、定价机制等多方面考验过的“硬角色”。
本地品牌迟早要面对过江龙的冲击。
其实本地的饮品品牌，像里喝茶（LiHO Tea）、无比（Woobbee）和御波坊（Bober Tea），都很有自己的风格，也有一定的忠实顾客。但无可否认的是，在全球消费趋势越来越趋向“感官化”“视觉化”“社交化”，本地品牌也要更新战略。
在这个社交平台决定流量、流量决定成败的年代，好喝已经不再是唯一成功的要素。它还要“拍照好看”“故事好讲”“传播能带来情绪价值”。
消费者口味多元化，要求更多，要生存得改变。这也许是一个让本地新饮茶品牌走出舒适圈的机会，去思考如何加快产品更新的节奏、打造具有文化与情感链接的品牌体验，以及更善用社交媒体建立自己的流量。
