陈耀福：名人代言

与名人在广告现场的故事太多太多，有一些事现在想起来，有回味的，也有反胃的。

广告圈有此一说；当你对广告创作没有任何好想法时，就唱一首歌吧。这种例子很多，许多广告歌洗脑式重复地唱，希望消费者更容易记得品牌……但更多时候，这类广告让人厌烦，弊大于利，做得好的极少。它们在乎短期的拼搏和利益，对品牌的长期建设打从心底就不太在意。另一种广告，只要一有预算，就很可能会选择用名人代言，希望透过家喻户晓的代言人直接为产品站台。用名人的风险是品牌直接与名人的形象挂勾，名人还在代言期间，只要私生活或口碑一出了状况，品牌形象就会直接受到影响。

其实，广告传播本来就应该百花齐放，我们也看过把广告歌和名人用得很好的广告，虽然占极少数。要把名人代言广告做好一些，其实是有方法的。最基本的条件是名人和代言品牌的形象契合，或者是名人可以有机会被创造意想不到的形象，而让人产生好感。前几年New Balance运动鞋在中国大陆的品牌广告就很贴切地找来李宗盛，自述自己创作的过程和感受，最后总结出：人生没有白走的路，每一步都算数。台湾白兰氏四物鸡精在2003年就让人意想不到地用男性代言女性产品，找来金城武以暖男形象出镜，为心爱的女友手织一件红色毛衣，并说：“这几天你过得好不好？让我照顾你……在你不舒服的时候陪在你身边，给你温暖的感觉。”迷晕了全台湾女生！

几年前，我们在上海为帝舵表（Tudor ）服务时的亚洲代言人是周杰伦，和他的两个经纪人做脚本沟通是其他许多艺人经纪里最有效率和充分的，其中一个印象比较深刻的经纪人外号叫“校长”，他直言周杰伦的许多代言几乎部离不开弹钢琴，已经拍到找不出新花样了，校长很重视在广告上为周杰伦找突破点，而后来在台北为周杰伦拍平面和电视广告时，发现原来周杰伦更在意的，是他下巴会不会拍得太胖。