这段时间，我参与了一个名为“华文广告口述历史”的访问项目。它并不试图为任何人盖棺论定，也不急着替行业写一部宏大的编年史，而是选择了一种看似缓慢，甚至有点“逆时代”的方式——让仍然在世、仍然记得的人，把他们亲身经历过的广告岁月说出来。
这个项目由纽约国际广告节大中华区首席代表吴金君发起和领导执行，并于2025年4月在南京大学新闻传播学院正式成立项目中心。这是一个公益性质的学术与文化计划，目的是为华文广告界留存一段尚未被系统整理的历史。受访对象横跨1940年代末至1960年代后出生的新马、港台及中国大陆资深广告人，他们之中，不少人曾在不同年代、不同岗位上，为华文广告留下具有代表性的印记。
参与项目的数十位工作成员，来自南京大学、浙江大学、中国人民大学、华东师范大学与香港大学。他们并不局限于传播学科背景，大家分工合作，从前期资料搜集，访谈提纲拟定，现场录音录像，到逐字整理与校对，整个过程既漫长，也极为耗费心力。
在一个凡事讲求速度、流量与即时回报的年代，这样的做法显得格外安静，却也因此显得珍贵。
华文广告在新加坡和马来西亚一直处在一个微妙的位置。它从来不是主流市场的第一语言，却长期服务着真实存在的大量人群；它常被视为英文广告的“翻译版本”，却在许多关键时刻，承担着与文化、身份和情感有关的沟通任务。相比之下，在中国大陆、台湾与香港，华文本身是主流语言，广告得以直接以母语面对市场。这也解释了为何在八九十年代，中国大陆广告市场尚未全面崛起之前，港台曾是华文广告最为活跃的地区。
正因为如此，在以华文为主流的市场谈华文广告意义并不突出；广告就是广告。但当视角放回全球广告体系与文化脉络中，华文广告才开始显现其文化意义——它或许不在以英文为主的广告“正史”之中，却理应被系统地写进华文文化史里。
事实上，华文广告并不缺乏作品层面的记录；从台湾“时报金像奖”自1978年起持续举办了48届，到香港业界前辈林俊明于1995年创办、历时15年的“龙吟榜”，再到1998年由林俊明联合孙大伟、莫康孙与苏秋平等人发起、至今已举办28届的“龙玺华文广告奖”，加上中国自1982年开始的“长城广告奖”，以及历届涵盖中新马港台的本土“4A广告奖”，这些都为近半个世纪的华文广告，留下了相对完整的作品资料库。
但作品之外，另一种更容易流失的经验，却较少被记录下来。
如果广告也有传承，许多年轻广告人或许听过一些名字，看过一些经典案例，却未必清楚，那些选择是在怎样的行业条件下做出的？那些作品，又是如何在预算、媒介、语言与客户限制中完成的？“华文广告口述历史”并不从结果出发，而是回到过程本身——一个人如何进入广告行业，如何在不同公司与市场之间流动，又如何在现实妥协中寻找表达空间。
它让人意识到，所谓的黄金时代，并非自然降临，而是一群人在并不完美的条件下，反复争取、反复尝试的结果。
更重要的是，口述历史保存的，不只是作品，而是一代人的判断力：他们如何看待本土与国际、生意与创意之间的关系；又如何在不同语言与市场环境中，调整自己的位置。这些判断，很少写进案例分析，却深刻影响了一代广告人的工作方式。
如果这些经验没有被说出来，它们就会随着时间慢慢消失，只剩下结论，却没有脉络。
今天的碎片化广告环境，实则同样充满结构性的限制。本质上，我们仍在面对一个并不陌生的问题——如何在既定框架中，做出有判断、有立场、有地方性的创作。口述历史无法给出标准答案，但至少提醒我们：这些问题并非第一次出现。前人，早已在不同条件下，与它们搏斗过。
这个项目让我意识到，所谓“记录”并不是为了怀旧，也不是为了证明谁曾经多么辉煌，而是为后来者留下参照点。项目也将成为受访者的记忆库、读者的资料库和行业的史料库。
当这些声音被留下来，历史才真正开始形成。
