跨·跃

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时尚正在——或者说已经——成为消费者最易亲近的“艺术”。

农历新年前后,眼被好好“养”了几回:

尤东暐三幅琴条描画的南洋美食、花果、器物沁人心脾;“校阅女孩”河野悦子及其男友的潮新装扮令人叹赏;Loewe X Spirited Away联名系列掀动新一轮热潮……

西班牙奢侈品牌Loewe最近与动漫经典Spirited Away(《千与千寻》)的联名系列推出仅一周,某些单品就以令人扬眉的转售价在网上售出,其中一款角色图案香薰蜡烛甚至拍出原价2000倍的价格。

“石叻坡上”啸涛会员作品展上,尤东暐以很“南洋”的笔触、色彩、形态呈现的红龟粿、年糕、椰糖……仿佛要活泼泼跃 下画来。如果没有对生活日常的细致观察及对美的深刻体会, 难以琢磨出如此神韵。

重看几年前的热播日剧《校阅女孩河野悦子》,仍然会被这个“大条神经”女孩出人意表的跳脱所触动。就像再次阅读总有新知一样,重看旧剧也有新发现:男主角看似不经意甚至慵懒的服装搭配亦是处处“心机”。

时尚与艺术的关系似乎密不可分。时尚品牌跨界艺术的尝试也从未停止。早有时装巨头圣罗兰(Yves Saint Laurent)于1965年发布标志性的“蒙德里安裙”。他以20世纪抽象派艺术先驱之一、荷兰画家皮特·蒙德里安(Piet Mondrian)的《红黄蓝的构成》为灵感,开创性地将艺术引入时装,这些“波普”短裙轰动一时,更成了时尚界后辈们的万灵药。几十年间,各种材质、廓形的四色方格一直活跃在时尚圈,影响着数代设计师。

路易·威登(Louis Vuitton)与艺术的合作十分活跃,尤其是Louis Vuitton x Jeff Koons大师系列,双方将达芬奇、梵高、特纳、莫奈等大师的名作以Jeff Koons的手法重新创作在LV的包袋之上,掀起了海量话题。

创造美与感知美,都需要用心,也需要与时俱进。

美国当代艺术家KAWS是近期时尚品牌的新宠,他似乎有金手指,与哪个品牌合作该系列就会大火。几年前优衣库(Uniqlo)X KAWS系列T恤发售遭疯抢,成了一个现象级的营销事件。

这些不同年代人气高、流量大、话题多的热门跨界事件让我们感知到,随着时间推移,雅与俗的界限在不断模糊,流行艺术与奢侈大牌的距离越来越近。

喧宾不夺主

在成功案例的不断刺激下,“跨界”成为时尚品牌市场营销最重要的手段之一,甚而蔓延到时尚圈之外,引来无数“神跨界”跟风。于是我们看到那些昙花一现,那些为人笑柄,那些一败涂地。

对品牌来说,跨界联名如果运作成功,当然有助拉升品牌定位,提高产品价值,有些甚至能让品牌鲤鱼跃龙门。但这种做法其实是在走钢丝,稍有不慎就会狠狠地跌下来。外部基因的引入与运用一定不能以牺牲品牌的核心价值、市场定位和基本风格为代价。引入元素过大过强,或是太小太弱,甚或是基因相互不兼容,都可能模糊消费者对品牌已有的认知,甚至稀释、损毁品牌价值。

《千与千寻》20年前创造动漫电影奇迹,长时间占据动漫票房榜首,在东西方都拥有众多粉丝;产品形象鲜明的Loewe精准感知到,《千与千寻》的铁粉们20年后已经纷纷“成长”为自己的目标群。如果在消费能力上可以接受Loewe的品牌定位,那么“宫崎骏”情怀必会促成购买行为的最终发生。Loewe X Spirited Away系列叫好又叫座,关键在于两大品牌对各自基因的深刻了解,对目标客户群的敏锐分析。而在设计上,Loewe也没有丝毫马虎,首先是在包品,如品牌经典的Puzzle包包上画龙点睛、恰到好处地呈现动漫形象;同时,首次引入日本特有的“boro”工艺,更加用心地去寻求触动粉丝的“情怀”。最后的成品,如品牌形容的,是“穿戴在身的电影”。

时尚和艺术相似相异又相依。在资讯易得、社媒横行的时代,被惯坏了的新生代消费者更加追求个性看重设计,愿意为品牌、为质感、为时髦、为情怀买单。时尚跨界艺术,为人们日常“登场”必需的服装、鞋子、包包、首饰等增添了设计感与高级感。也让升斗小民有机会以另类方式拥有原本无法企及的“艺术品”。时尚正在——或者说已经——成为消费者最易亲近的“艺术”。不过请千万记住:“跨”易“跃”难。

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