坊间时不时会冒出一些爆款物品，譬如丑娃拉布布，譬如Gentlewoman布包。都是红得不明不白，火得莫名其妙。
近日，一款Trader Joe’s布袋莫名其妙地火了起来。记者从地铁站出来，在电扶梯抬起头，就看到有人背它；在现代文学评论学者许子东的讲座上望向观众席看到它的身影；走出住家电梯看见邻居背着它。记者本身就常背着一个，是9月刚从美国波士顿买回来的。
主售自家品牌
许多没在美国住过的人，近日也开始注意到这个名字。但，Trader Joe’s是何方神圣？
创办于1967年，Trader Joe’s是企业家Joe Coulombe在加州开设的杂货超市，顾名思义，店面的Joe指的就是创办人。即使Trader Joe’s 1979年被富商Theo Albrecht收购，今日归他家族的三个基金会管理，超市仍保留原名，全美共有608家Trader Joe’s超市。
Trader Joe’s一大特色是店里80%售卖的产品是自家牌子。他们跳过中间人，直接跟美国当地或国际生产商购买，印上自己的招牌。也因已替顾客精挑细选过了，一件商品无须同时售卖不同的牌子，普通的超市会摆卖5万种商品，而Trader Joe’s一次只有4000种，所卖的都是精品美食、有机食品、严格素食品、冷冻美食与国产或舶来的美酒和啤酒，顾客不会有选择障碍。
Trader Joe’s客群偏向有钱有闲的人，根据调查，他们的客群都居住在城市，受过高等教育，年龄介于25岁到44岁，年收至少8万美元（约10.4万新元）。而Trader Joe’s开新店总选在家庭年收中位数10万美元（约13万新元）的地区。
Trader Joe’s目前未在海外开分店，但从2024年开始，不知为何，其迷你版布袋居然在海外爆红。据悉，日本东京早在五年前已开始风靡他们家的布包，之后传到韩国及亚洲各地。近年，它还火到了中国，当地人在淘宝上给它取了个很接地气的名字——“缺德舅”，有够抵死。记者今年9月在美国波士顿Brookline区的Trader Joe’s就看到一票中国女旅客，叽里呱啦，兴奋地把一叠“缺德舅”布包扫进购物推车。
根据BBC 2024年3月20日一篇报道，Trader Joe’s两位市销高层在播客中透露，他们印制了十几万个限量款迷你版粉色布袋，以为能卖上几个星期甚至好几个月，想不到不到一个星期就被抢购一空！最近配合万圣节推出的限量款迷你布包也是一开售便吸引人潮大排长龙抢购。迷你包在Trader Joe’s一个才售卖2.99美元（约4新元），大型的3.99美元（约5新元），但到了海外转售就会翻至四五倍，有的甚至还炒高到上百元。
社媒、反奢风助燃
Trader Joe’s虽没在美国以外，更甭说新加坡开店，这布袋怎么红到小红点？网上写手分析几个爆红原因：
1.社媒效应
Trader Joe’s包在日韩就跟美国名校T恤、棒球队纽约扬基（New York Yankee）服饰、篮球队背心那样，代表着一种美式的时尚风格（America-core），人们不需要是校友、球队粉丝或品牌的拥趸，也能穿戴来传达一种格调、风尚。随着TikTok、IG等社媒网友、网红的带动，Trader Joe’s布袋的风暴就这样被炸开来了。
2.反潮流、反奢华潮流
跟宜家蓝袋一样，Trader Joe’s布袋也象征一种朴实无华的时尚感。跟被炒作到天价的人气时尚皮包相比，原价约5新元的Trader Joe’s布袋是普罗大众都负担得起的小确幸。然而，既反讽又有趣的是：这些布袋数量有限，被人们抢购一空，移到二手市场后，又被炒高价售卖，变成了一包难求的另类欲望品。然而，转售价虽被炒到四五倍，大部分人还是负担得起。
3.实用主义抬头
作为装杂货用的布袋，Trader Joe’s的设计、构造比时下的布袋更实际好用。身为多年的布袋收藏者，记者发现他们家的大布袋容量超大，有次记者装了一台笔记本电脑、几本书、一些刚买的日用品和一个大柚子，布袋看起来却一点都未满的样子，还是那么地“气定神闲”，仿佛在说：你尽管装吧，我这大肚囊还装得下。布袋前后的两条背带之间还各有一个口袋，能塞下随手要拿的物件。
4.另类打卡
Trader Joe’s布袋也是一种另类的打卡旅游纪念品，证明曾到美国一游。亲临美国Trader Joe’s本店买一叠回家，当作手信送给亲朋好友，远远胜过大部分从转售商或山寨大“网”购得的跟风者。
