你能想象吗，当Labubu、Molly、星星人等熟悉的潮玩角色，从展示柜走进餐盘，化身蛋糕、雪糕和甜点，会带来怎样一场多巴胺满分的味觉体验？泡泡玛特（Pop Mart）跨界餐饮，将潮流文化带入现实，旗下甜品品牌Pop Bakery首次走出中国，于7月30日在圣淘沙名胜世界薇福商场（Weave）开设东南亚首家门店。
两层独立建筑里，一楼售卖盲盒、玩偶和限定周边，二楼则是东南亚首家Pop Bakery。Twinkle Twinkle椰子慕斯、海盐椰子雪糕和Pucky小笼包甜点，把原本只能收藏、摆拍的角色，变成可以品尝分享的“美”味。
负责人张晓阳介绍，Pop Bakery最初诞生于北京泡泡玛特主题乐园Pop Land。“我们的初衷是希望通过创意甜点、手工饮品以及沉浸式体验，让泡泡玛特的IP角色真正‘活’起来。我们留意到社交媒体上与美食、甜点相关的内容一直拥有很高热度，因此看见这个市场的发展潜力，更希望把甜点打造成为讲述IP故事、丰富角色世界观的新媒介。它不仅能与现有的潮玩收藏和体验形成互补，也能让角色更自然地走进消费者的日常生活。”
谈及选择在新加坡开设东南亚首店，张晓阳说：“新加坡不仅是亚太地区的重要枢纽，也是东南亚最国际化的市场之一。作为国际旅游目的地，不仅能够接触本地消费者，也能够接触来自世界各地的旅客。我们也观察到东南亚消费者对于甜点及餐饮体验拥有浓厚兴趣，因此更加看好该区域的发展潜力。”
从潮玩到餐饮，Pop Bakery的出现，折射出近年潮玩IP或生活类品牌的拓展趋势。无论是泡泡玛特、Miniso、蜜雪冰城还是韩国生活品牌Wiggle Wiggle、Line Friends等，都不再满足于单一的产品销售，而是透过主题乐园、巨型旗舰店、餐饮和沉浸式体验，延伸出更多元的品牌世界。
泡泡玛特IP多元宇宙
今年初在央视采访中，泡泡玛特创始人兼首席执行官王宁指出，泡泡玛特的IP不仅局限于玩具，还可以延伸至主题公园、视频内容以及甜品等领域。近年来的发展轨迹也印证了这一方向：北京主题乐园Pop Land持续扩建，Labubu即将与索尼影业合作推出首部电影，未来更有望延伸出主题游乐设施、衍生商品及更多沉浸式体验。与此同时，品牌也跨足珠宝、甜品和家电等领域，让IP走进消费者生活的不同场景。
其中，Labubu已成为推动这套生态的重要引擎。Monsters系列去年贡献集团约四成营收，展现出强大的商业潜力，也让泡泡玛特有更大的空间，将单一角色发展成横跨娱乐、零售与生活方式的超级IP。相比过去依赖盲盒销售，如今的泡泡玛特卖的不只是玩偶，而是一个能够不断延伸、持续创造新体验的IP世界。
Miniso、蜜雪冰城商店变身迷你乐园
与此同时，从生活类品牌Miniso（名创优品）到饮品蜜雪冰城都在转型，“破圈”进行各种尝试。过去人们想到名创优品，往往是价格亲民、品类繁多的生活杂货；这几年品牌透过Miniso Land、Miniso Friends等巨型旗舰店，强化IP零售和空间体验。
上海南京东路的Miniso Land面积近2000平方米，设置香氛实验室、盲盒区以及多个IP主题空间。迪士尼、三丽鸥、哈利·波特等角色，不再只是印在杯子和抱枕上，而是拥有各自的布景、灯光与展示区域。
饮品品牌蜜雪冰城最初凭低价茶饮、洗脑主题曲和雪王吉祥物打开市场，如今则通过大型旗舰店、文创商品和主题活动，把一次简单的饮品消费延长为完整体验。部分旗舰店除售卖饮料和冰淇淋，也加入毛绒玩具、杯子、盲盒及限定周边，并设置适合休息和拍照的区域。昆明旗舰店更结合云南的花卉与地方文化，推出雪王蛋糕、特色冰淇淋和主题文创。
韩系生活品牌的空间实验
韩国品牌Wiggle Wiggle走的是另一条路线，在Wiggle熊、小雏菊等经典元素外，以鲜艳、复古的视觉风格，覆盖手机壳、家居用品、旅行配件和服饰等不同品类。早前“快闪”进入新加坡，将视觉语言延伸到大型快闪空间。除了设置适合拍照的房间和互动装置，也曾与新加坡摩天观景轮合作，把部分观景舱改造成主题空间。“Wiggle Hotel”的快闪活动，则将零售空间包装成一间色彩亮眼的虚构酒店。
Line Friends在首尔明洞、东京涩谷等地开设Line Friends Square，将BT21以及不同K-pop合作IP集中在大型空间内，并不断以限时展览和主题快闪更新内容。其明洞店的定位，本身就不只是角色商店，而是面向国际游客的K文化与IP体验场。
在体验经济崛起的今天，一个成功的品牌早已不再局限于单一商品，而是不断向生活的不同场景延伸。当IP累积足够的情感价值，它可以是一座主题乐园、一家甜品店、一家体验旅馆，也可以是一场展览、一部电影，甚至一种生活方式。只要有人买单，就能不断突破边界，以各种不同形态持续生长。
