华语播客的声意经

一个麦克风,一台笔电,你也能成为一名播客主持人。过去两年,各类播客节目急速成长,成为人们获取知识的新渠道。在播客的世界里,主持人可以畅所欲言,与听众亲密对话。相对于写作对文字的考究,播客张口就来的真实感更强。内容百花齐放的播客,只欠一个变现的商业模式。(龙国雄摄)
一个麦克风,一台笔电,你也能成为一名播客主持人。过去两年,各类播客节目急速成长,成为人们获取知识的新渠道。在播客的世界里,主持人可以畅所欲言,与听众亲密对话。相对于写作对文字的考究,播客张口就来的真实感更强。内容百花齐放的播客,只欠一个变现的商业模式。(龙国雄摄)

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声音,在情感交流上,感觉比文字更亲近。疫情年间,社交活动受限,播客节目的崛起,或许说明人们渴望一把温暖声音的陪伴。根据苹果播客,目前有超过200万档节目在线,内容包罗万象,听众更是不计其数,无疑是一种可以高效传播和获取知识的渠道。看中国大陆、台湾和本地播客经营者反思“听”时代的现在与未来,探索如何把声音变现。

“现在是播客时代!”“2020年是华语播客元年!”

类似的说法近来不绝于耳。

审计公司德勤(Deloitte)在其《2020科技、传媒和电信行业预测》报告中直接预告“听”时代的到来。过去两年,我们确实可以感受到各类播客节目正急速成长,各种知识性节目以轻松形式,陪伴疫情中一对对渴望启蒙的耳朵。

目前到底有多少播客节目?根据苹果播客:超过200万档节目在线,且持续成长。
 

不少人信誓旦旦宣告华语播客时代已经到来。(龙国雄摄)

经济上,根据美国市场分析公司Grand View Research的报告,2021年全球播客价值达142亿5000万美元(约195亿6000万新元,下同),预估在2028年将增值至948亿8000万美元,足见其商业潜力。不过在华语世界,播客仍属于新兴产业,商业模式还不明朗。

今天且让我们聚焦华语播客,邀请本地与中国大陆、台湾的播客经营者反思“听”时代的现在与未来。

播客的发展

播客的诞生与苹果公司息息相关。

2001年,苹果推出iPod随身听,随着互联网的普及,人们开始将声音博客(audio blog)上传到苹果iTunes平台,这些内容在2005年正式以“podcast”之名亮相。这个由iPod与broadcasting两字合成的新词podcast,迅速获选当年《新牛津美国字典》的年度代表字。

在中文世界,我们把podcast译为“播客”。

目前大家熟悉的播客平台有Apple播客、Spotify、喜马拉雅、荔枝播客、小宇宙、声浪等。

据中国《财经》去年报道,在中文网络世界,每天有8亿人点开微信公众号文章,6亿人刷抖音短视频,5亿人逗留微博和B站,此外有约1000万人收听播客节目。

这个数字今年2月在新华社的报道中翻了几倍,中国在2021年有8600万名播客听众。

台湾的播客收听率则更高,据报道每三个台湾人就有一人收听播客节目。

新加坡方面,市场调查公司We Are Social今年初公布的报告显示,习惯上网收听各种内容者,有16.5%收听播客,13.1%听有声书,其他则收听电台和音乐。播客听众的收听时间,也从去年的每天34分钟上升到今年初调查所得——每天54分钟。

过去两年本地播客节目茂生,从传媒、商业机构到个人,不同规格形式不同语言的播客供听众选择。

播客内容包罗万有,哲学、文学、艺术、科学、历史、股票投资、模型、电玩、电影、娱乐……说到底都跟知识有关。让我们再把聚光灯收窄一点,将这个专题的重点放在知识传播上。

中国

梁文道│声音给人感性的影响

据新华社报道,中国2021年有8600万名播客听众,4万档节目在线。

根据中国大陆、台湾的调查,收听华语播客的听众,以年轻人为主,女性比例稍大于男性。(龙国雄摄)

严肃的知识性播客有:香港公共知识分子梁文道的《八分》,三名曾经派驻美国的前记者开设的《声东击西》,曾获2019苹果年度播客奖的《忽左忽右》,中信出版社旗下的文学播客《跳岛FM》等。

在这些节目中,主持人与嘉宾深入探讨各种议题,仿佛使人得以摆脱社交媒体的众声喧哗,整理思路。

播客可以说是理性思考的优质传播媒介。

香港公共知识分子梁文道在审查制度之中寻找知识传播的未来。(档案照)

“在中国,播客暂时算是所有媒体类型中,管得比较少的领域,相对容许稍微与主流不一样的声音……”

梁文道辨识度极高的声音一下子把人带到20多年前,凤凰卫视《锵锵三人行》及其后《开卷八分钟》的时光。视讯荧幕中,梁文道在他香港的书房从容地点着烟斗,侃侃而谈。这时候的梁文道,已经离开电视节目多年,也刚结束网络视频节目,不再写专栏,专心制作播客节目。

时值俄乌战争,梁文道上两个月录制了一系列俄乌议题的播客,每期谈满60分钟,每次都谈不完,毕竟历史与政治实在太复杂了,难以三言两语简单归咎谁对谁错。

纯声音媒体的魔力

可当下却是个焦虑的年代,人们都迫切想要快速得到答案。

播客录这么长,谁愿意听呢?

还真的有很多人愿意听。

因为纯声音媒体有一种魔力。梁文道说:“声音媒体介于电视与文字之间,声音可以更个人化一点,给人一种很感性的影响。我们常以为知识是观念性的、抽象的东西。其实不一定。你用什么语气,用什么样的态度身份,会在在影响受众的接受与认知。声音媒体的好处是,能够融入个人的经验、情感、倾向,它没办法像文字那么考究,但可以更畅所欲言一点,形成亲密的对话关系。”

谈到播客在中国大陆蓬勃发展的理由,梁文道大胆猜测,这是因为当代年轻人对于原创性的渴望更大了。他们开始不满社交媒体的匿名性,觉得文字写作过多琢磨、设计,不像播客给人张口就来的真实感。“声音这东西,是某个人想法的embodiment,是具体的,有肉身的重量。对听的人、做节目的人而言,播客更肉体化、更亲密,好像更真实。播客的时间也更自由一点,社交媒体对文字篇幅有限制。”

据中国PodFest China发布的《中文播客听众与消费调研》报告,华语播客听众男女比例接近1比1.3。中国华语播客听众有68.2%生活在一线和新一线城市,74.6%未婚,88.5%的听众年龄在35岁以下,86.4%的听众拥有本科及以上学历。

城市、年轻、高学历,可说是中国播客听众的关键词。

播客管制相对自由

对梁文道而言,另一个关键词是自由,“中国的特殊情况是,媒体审查已经到了非常细致的程度。你不知道你什么时候触碰到什么敏感词,这时候进入播客领域,就会感觉相对自由与宽松。”

审查与立场先行是知识传播的最大敌人。

梁文道感慨,如今俄乌战争、中美对抗、新冷战时代,人们理解事物往往立场先行。

为什么播客节目叫“八分”?梁文道解释,刚开始是读者和观众希望他延续之前在凤凰卫视制作的《开卷八分钟》节目;此外八分也是一种态度:一个传播者不可能十足十以上帝视角了解一切,他能给的有限。“我希望鼓励我的听众,在我这里,或其他任何地方,都不要百分百相信和接纳信息和知识。学而不思则罔,你要自己判断。这是我的态度。”

这不是说让你怀疑一切以致虚无地拒绝一切。梁文道希望大家能够以科学家的态度面对当今的媒体环境,严谨地收集事实,钻研评判。

大陆媒体面貌各异

世界太大太复杂,人们往往习惯以偏概全。据梁文道观察,中国的媒体呈现出迥异的群体面貌,“你看微博热搜,刺激民族主义的新闻都是反西方反日本反韩国的,可是当你看小红书,里面有很多日式小清新,两者好像断裂,但世界本来就是这样——不同平台的性格不一样。微博是政治上最民粹的,小红书是中国最消费形态的,因此政治色彩淡化。播客上主要以青年人为主,这是他们对世界的看法和表达的渠道。问题是体量有多大?微博是最大的,小宇宙(博客平台)是最小的。你不能有错觉以为整个媒体环境都是理性的,同样的,你看微博也不能以为中国媒体都是反西方甚至反全世界的。”

梁文道是个老派读书人,他认为阅读文字还是最有效率的方式,但中国大陆今天出现很多年轻人制作的播客,如《文化有限》《随机波动》《声东击西》《忽左忽右》,都是他爱听的,从中学到很多新东西。

梁文道说:“播客最大的乐趣是,听到我不知道的东西。”

声音媒体的好处是,能够融入个人的经验、情感、倾向,它没办法像文字那么考究,但可以更畅所欲言一点,形成亲密的对话关系。——梁文道

台湾

徐淑卿│“镜好听”不走闲谈路线

2021年1月正式开台的“镜好听”,是台湾知识类播客的一支生力军。

镜好听目前自营平台有142个节目,部分节目同时以集合频道、独立节目的方式在外部平台如苹果和Spotify上播放,共49个频道。全站平均每天有2万次的播放数,收听率每个月持续成长。

镜好听总监徐淑卿认为播客节目必须严谨制作。(镜好听提供)

镜好听总监徐淑卿认为,随着手机、行动网络科技的普及化,人们生活习惯改变,声音内容有了更大的发挥空间。“以前我们习惯在固定时间做一件事,要在一个相对稳定固定的地方,即便是通勤的时候,也需要书本或电子书阅读器。但听播客你的眼睛和手是自由的,你只要有耳机和手机就可以完成。随着装备齐全,我们要问的是:人们对知识的需求是不是永远存在?……当声音的内容被大家需要的时候,它是不是真的形成经济,成为真实收入?”

节目预先企划确保质量

播客的制作门槛有高有低,一个人一台录音器就能制作,但镜好听创台时打造了五间录音室,对徐淑卿而言,平台要永续经营,必须有强大的技术和人力支援,所有节目都必须预先企划确保质量,传播知识必须严谨。

镜好听开台之初打造了五间录音室。(镜好听提供)

徐淑卿指出,不少人对声音内容最初的印象是“闲谈”,不愿意听严肃的节目。但反过来,那些只有当人们无聊才随便听听的节目,真的能长久经营吗?因此镜好听一开始就设定好方向:知识普及,观念沟通,社会探照,徐淑卿希望镜好听能够成为“没有围墙的学校”——这是一种文化平权的概念。不一定要花大钱走入大专学府,人们也能通过优质播客节目学习,并且愿意为知识付费。

镜好听正式开台前已经制作了《知识好好玩》播客节目,内容包括科普、哲学、社科。徐淑卿发现,接洽学者的时候,其实很多教授都很乐意跟社会大众沟通,他们不希望自己的学术成果受局限在校园内。

镜好听制作的播客节目题材多元,有文学、音乐、旅游、社会、心理、科普,每一集长约20分钟,并以块状形式,一整季上线,每季10至12集。市场上另一种播客则是带状式,一集集定期上线。

除了播客,镜好听另一块重要耕地是有声书。

播客节目与有声书是声音内容的两大支柱。(龙国雄摄)

探讨知识付费模式

制作这么多节目,投入这么多资源,如何达到收支平衡,甚至长远经济发展?

徐淑卿坦言:“无论中国大陆或台湾,只要你做音频相关内容,都会面对变现的问题。并不是没有商业模式,过去(电台)不跟听众收费,我们跟广告商收费就能生存。比如非常有名的节目,收费就高。可是台湾目前有上万档播客节目,有多少可以得到广告?其实很少。大陆过去一开始也是依赖资源的投资,赚钱不是那么清晰。后来大陆有个节目《罗辑思维》提出知识付费,把自己当成知识供应商,当这个观念被接受之后,我们才看到专业模式的可能。我们做声音内容,收入来源可能有几个:一个是广告,比如我们邀请心理咨商师、作家周慕姿做的节目就很受欢迎。可是我们很多是知识性节目(不一定吸引广告商),所以我们会尝试会员订阅制,每个月付一点钱就可以畅听,但有些课程则要单购。当大陆现在愿意为内容付钱的时候,台湾听众是否愿意这样去付费?这需要一个过渡阶段。我们也在做实验。”

可是,就在大家都在摸索的时候,播客节目无论规格悉数免费收听,会否成为播客业界的七伤拳,打出去威力强大,却也伤害产业自身?当前的蓬勃,会不会成为抑制未来发展的问题?

对此徐淑卿说,内容生产者必须证明其节目有收费的价值。

她指出,传统媒体经常会有一种大众迷思,觉得所有产品都要尽可能横向囊括最大受众群,但其实可以改以纵向探触不同小众群体的方式来经营。

集合小众形成风潮

最近徐淑卿读了早安财经出版的《小众,其实不小》颇有启发。她说,台湾如今播客听众只能说小众,那么多档节目,有些只有几百人收听。但如果能把这些小众都集合起来,就能形成风潮。

“节目要有知识含量,我们要做非常小众、非常垂直的内容。这样做,听众群的样貌会非常清晰,日后我们要推给他任何内容、广告或产品都可以直接触及。”

此外,也要把视野放宽,她以文学市场为例,很多人认为文学市场低迷,不过当你把目标放到海外,各个小众集结起来也是可观的。“现在分众那么清楚,你怎么可能做一个全部人都喜欢的节目?那样做你可能会耗费很多资源,最后扑空。不如我们好好做某种节目,设想哪些人会喜欢它,只要跨地区有更多人,就会形成更庞大的市场。”

节目要有知识含量,我们要做非常小众、非常垂直的内容。这样做,听众群的样貌会非常清晰,日后我们要推给他任何内容、广告或产品都可以直接触及。——徐淑卿

《联合早报》执行总编辑韩咏梅相信,随着科技的普及,播客热潮不会那么快退热。(龙国雄摄)

新加坡

韩咏梅│早报播客时事文学并重

今年zaobao.sg开辟了两台新播客节目——《东谈西论》与《开卷》。

《东谈西论》由《联合早报》副总编辑韩咏红主持,邀请国际问题专家、《联合早报》驻派东亚地区的记者讨论天下大事,每逢星期二晚上7时更新。

《开卷》则聚焦文学,朗读本地作家在早报副刊《文艺城》刊登的最新作品,邀请名家评论,每周四傍晚更新。

《联合早报》执行总编辑韩咏梅说,新报业媒体信托去年12月以担保有限公司模式接管报社之后,报社同仁有心要实践做内容的理想,因此拓展了播客内容,接下来还会尝试更多元的节目。这次时事与文学并重,她说:“这跟华文报业历史是契合的。华文报不只是传播信息,好的华文报同时也是文学刊物,早报更是如此,我们有副刊,副刊有文学。我以前跟《海峡时报》的同事说过,我们之间最大的不同是,《海峡时报》没有文学副刊。”

《开卷》推广本地作家作品

华文报副刊与本地华文文学的发展息息相关,《开卷》的诞生,旨在推广本地作家作品。韩咏梅说:“我们刚好有这些内容,同时也觉得新加坡文学需要一些推动。新加坡地方小,读者少,你要推广出去就需要一些赏析解读,才可以把世界拓宽。”

其实早在2016年,早报团队在研究数码内容时就已看到播客的潜力,只可惜当年资源不足加上一些版权问题,没有正式投入。不过那却促成了两年后“早报送暖”活动,报社同事、义工录制87篇在早报副刊刊登的文艺作品,送给80名新加坡视障人士协会会员。

声音内容可以惠及视障群体——这是人们经常忽略的事实。

《东谈西论》竞争中求进步

《东谈西论》的诞生也是机遇,除了因为早报计划走向区域,受众也渴望了解越来越复杂的地缘政治问题。

韩咏梅说:“我们没有特别说要走出新加坡,但希望我们的播客节目是没有区域包袱的,可以在世界任何地方收听。国际问题上,新加坡是有优势的。地缘政治上,新加坡很清楚:我们不选边站。小国大外交在国际上已经是一块大招牌,在这个招牌下说了什么,其实大家都想知道。”

中港台有很多谈论时事的播客节目,她认为《东谈西论》要与之竞争才会不断进步。

另一方面,声音内容会否与自家的文字内容竞争?韩咏梅相信彼此可相辅相成。她说,声音内容往往能给听众一个轮廓和印象,但文字能够提供细节。

播客的发展起起伏伏,不过韩咏梅相信这一波播客潮不会太快退烧,因为现在科技普及,连年长者使用手机也得心应手,软体应用的设计也越来越简便,仿佛水到渠成,势必会有更多人投入。

鉴于本地语言发展趋势,要早报播客成为本地收听率最高的播客不切实际,她的目标是:所有收听华语播客的新加坡人都会收听早报播客。

声音内容往往能给听众一个轮廓和印象,但文字能够提供细节。——韩咏梅

阅阅一室│从生活聊阅读

在网络时代,任何上线内容的对象都是全世界。

2020年7月《阅阅一室》开播以来,主持人陈丽仪与张承尧意外收到马来西亚出版社的赠书,做了几次较商业性开箱直播,此外他们也与台湾的联经出版社合作,访问作家邱常婷。

这些机遇都提醒他们,凡事都要放开眼界,不能画地自限。

从师生情谊到同事,除了对广播的热忱,维系着陈丽仪与张承尧的缘分的,还有阅读。

他们都是爱书人。尽管陈丽仪隶属96.3好FM,张承尧是UFM100.3的DJ,但当公司主管鼓励旗下DJ发展各自播客节目的时候,陈丽仪与张承尧决定跨台合作,携手录制《阅阅一室》,立足本地,推广华文阅读。

《阅阅一室》如今已制作两季38集节目,除了介绍他们喜欢的华文书,也介绍本地书店、作家节活动,不时会邀请作家上节目,如本地作家尤今、阿果、叶孝忠、梁海彬等。

广播与播客的区别

播客于两人而言是“课外”活动。虽然说话是他们赖以生存的技艺,在外人眼中制作播客肯定驾轻就熟,不过事实上电台广播与播客还是有实质的区别。

陈丽仪说:“播客与广播不一样。同样使用声音,但广播是以电台为考量,比方说资讯台或音乐台,此外电台在不同时段有不同定位、不同对象的考量。但播客可以从个人出发。播客的内容很专,播客吸引的听众就是喜欢你内容的人,收听的过程自然全神贯注。广播一直以来都强调陪伴,除非你很喜欢某个DJ或节目才会专注听。这种铁粉还是有的。无论如何,播客更具针对性。”

广播与播客的区别就像大众传媒与小众平台的差异。

更专意味着更深入,必须做好充分准备。

阅读犹如救生圈

借播客推广阅读,陈丽仪的理由很明确,“我们要面向不看书的人,甚至是抗拒书的人,让他们给书一次机会,所以我们选择从生活出发来聊阅读。因为我自己是阅读获益者,阅读就好像一个救生圈,当你无人可诉的时候,甚至对亲人也很难开口的时候,那书就是救生圈。”

陈丽仪(左)与张承尧都是爱书人。两人跨台合作,携手录制《阅阅一室》。(卓祾祎摄)

如今播客类型繁多,如何在播客的汪洋中找到自己的身份至关紧要。陈丽仪以最近节目推荐的台湾作家郭强生为例,他在《作家命》一书中提到早年写作被形容像张爱玲而欣喜,但后来才意识到自己的重要性。陈丽仪感叹:“他可是郭强生啊……”

不是书商、出版社,也不写作,阅读播客的经营全凭热忱,但现实往往寒凉,如何持之以恒,陈丽仪的解方就是找个志同道合的人合作,彼此扶持,也彼此督促。郭强生的作品就是张承尧介绍给陈丽仪的。

张承尧爱读书,进入电台工作以来,他不时介绍好书,也请作家上节目,如今《阅阅一室》播客给了他更大的空间。

其实一开始他对说书节目没有把握,但几年前和前辈同事黄文鸿参加国家图书馆管理局举办的系列读书会,发现可以用有趣和互动的方式推动阅读,加强了他推广阅读的信念。

各地不少播客平台推广阅读。(龙国雄摄)

疫情期间播客如雨后春笋般成长,为什么人们会对用声音接受知识趋之若鹜?

张承尧的看法是:“资讯爆炸的时代,一般人想要获得新知识其实会有焦虑,一切都被塞得满满的。播客很方便,至于视频,我想大家已经看到很疲劳,已经无法好好吸收知识类视频了。声音可以当背景,在通勤、做菜的时候,或睡前聆听,符合零碎时间的人。”

以读者角度介绍书

但张承尧认为在新加坡还感觉不到播客的热潮,本地播客的内容也不够多元。

张承尧希望《阅阅一室》可以成为新加坡大众读者与华文读物的桥梁。

“我们没有坚强的文学创作背景,内容也许无法具备足够深度,但我想这也许不全然是件坏事,或许我们更能明白一般读者感兴趣的内容和角度,再尝试为听众涉猎不同的读物,希望通过分享和闲聊,勾起他们对华文读物的多一些兴趣。”

长远来看,张承尧希望可以接触更多海外听众,让身在海外的他们也能接触到新加坡读者感兴趣的作家与作品。

我们要面向不看书的人,甚至是抗拒书的人,让他们给书一次机会,所以我们选择从生活出发来聊阅读。——陈丽仪

资讯爆炸的时代,一般人想要获得新知识其实会有焦虑,一切都被塞得满满的。……声音可以当背景,在通勤、做菜的时候,或睡前聆听,符合零碎时间的人。——张承尧

采访后记

可以说现在是一个自主学习的时代吗?

资本主义社会发展追求专业分工,学科越来越细致,现在教育体制下,知识博雅的理想似乎越来越远了。

不过当今互联网繁荣普及,促成更多专业人士现身/献声分享他们的知识,打开一扇扇通识之窗口,每个人都拥有打开那扇窗的钥匙。吸收知识的管道何其多元,可能有些人会受不了声光的过度刺激,那么纯声音的播客就提供了选项。播客的随选随播机制,其私密与亲密性质,大大方便每颗求知的心。

这次采访,镜好听总监徐淑卿提到文化与知识平权,让人向往。

但这并不是理所当然的。

梁文道30年来从香港到中国大陆,见证了媒体变迁,每个媒介都在发展成熟之际遭遇体制的强力审查,新兴的播客,如今就像自由的野草,在夹缝中勃发,但梁文道提醒,审查之手随时会伸进来。

不同于相对单语的中国大陆与台湾,新加坡华语播客面对的是国内受众群的限制,以及如何对外竞争的问题。

韩咏梅认为当今大国及其阵营的对立,反而让更多人对小国的声音感兴趣,这是新加坡的机遇。

而《阅阅一室》在经营的,是如何将最根本的华文阅读之乐,通过播客散播出去。

访谈中徐淑卿自问:当今人们还有求知欲吗?

我相信是有的。

无论是硬道理还是软知识。

就以镜好听《周慕姿读灵魂脚本——那些人没有说出口的伤》播客节目为例,在台湾很受欢迎,甚至在新加坡也一样,上周从chartable得知,这个节目在新加坡苹果播客平台文学类排行第四,此前最高排名第一。

台湾咨商心理师周慕姿跨领域谈文学,解读作家心灵伤痛,深受台湾与本地播客听众欢迎。(镜好听提供)

想要疗愈,探索心灵也是知识的追寻。

如今要对播客商业化的可行性下定论或许太早,但从当今可选择的优质节目来看,这不仅是一个自主学习的时代,还是一个幸福的自主学习时代。

最后难免要老王卖瓜,早报播客可通过zaobao.sg、Spotify、Apple Podcasts、Google Podcasts和Awedio等平台收听,欢迎交流指正。

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