2000年面包物语（BreadTalk）横空出世，创意十足的口味、命名和造型，令人耳目一新。作为一名刚踏入社会的小记者，一个$1.50的松松面包不算便宜，但为了给带大学同窗带点特别礼物，我还是到白沙浮广场加入排队行列。
两年前探望东马老同窗，她还在回味那是她吃过最好吃的肉松面包。我听了微微一愣。20多年来面包物语的门店遍地开花，松松面包对你我来说，早已从新奇变成寻常；没想过同窗会对它念念不忘，也没给她带上。
回想一下，自己不知不觉地从消费者和媒体的角度，“见证”了品牌的起落与蜕变。
因为工作关系，我曾数次采访面包物语集团创办人郭明忠，对他的远大志向是敬佩的。他在开设第一家门店时曾对媒体说，人们吃快餐会想到麦当劳，喝咖啡会想到星巴克，希望新加坡人吃面包时会想到面包物语。这一点他无疑办到了，还将品牌带到海外。
随着越来越多竞争者加入，面包物语要时刻保持领先地位更具挑战。门店开得多且在战略位置是它的优势，但近年来少见有记忆点的产品。
首家概念店庆25周年
为庆祝创立25周年，面包物语今年在怡丰城（VivoCity）开设首家概念店。明亮宽敞店面就在地铁站出入口，有来自德国的先进高端烤炉坐镇，厨房和零售空间融为一体，顾客可以看见师傅准备和烘焙过程。
概念店一口气推出超过50款全新产品，气势非凡。造型和名字让人眼前一亮，唤起我25年前的震撼，仿佛看到初遇面包物语时的创意与活力，居然还有种“老怀安慰”之感。“玉你表白”（$5.80）是甜玉米卡士达酱搭配酥皮；“蟹天蟹地”（$5.80）是夹着螃蟹肉和香辣酱汁的汉堡；“层层桃喜”（$6.70）是白巧克力奶油与蜜桃果馅的酥皮派。
概念店还有一大特点，就是没有挂上招牌。这像是一种“去标签”的尝试，让顾客放下既定印象，重新认识品牌。然而从远处望去，已有明显不同的装潢与色调，依然让人一眼就认出它。不知道这种熟悉感，对品牌来说是一种有力传承，还是潜在束缚？
面包物语的市场定位是在中端上下吗？面对当今低迷市场，有人质疑新品卖得太贵，但其价格其实比高端烘焙坊来得低。如何在不辜负大众支持者的同时，也能吸引追求精致的新世代，是品牌进化过程中很考验团队的必修课。
老生常谈一句：当产品在卖相、用料与价格上迈向更高层次，消费者对味道的期待自然随之提高。除了那些足以轻易惊艳食客的丰富口味和层次，面包根本的美好如麦香、嚼劲与柔软，更是建立长久情感的记忆点。
