周末的重庆高端商场万象城内，中国国产手袋品牌山下有松门店里，顾客来来往往，同一商场内的美国轻奢品牌蔻驰（Coach）门店，则显得相对冷清。
一名刚从店里购买山下有松手袋的“90后”朱姓消费者告诉《联合早报》：“（山下）设计好看，价格差不多3000元（人民币，下同，约560新元），也能接受。”
以山下有松、裘真、个乐等为代表的千元级别本土手袋品牌近年来在中国崛起。山下有松和裘真销售去年进入天猫“双11”榜前三，对领跑多年的蔻驰形成夹击。
除了手袋，主打“东方文化”的观夏香水、被称为“中国版lululemon”的MAIA ACTIVE瑜伽服、美妆品牌毛戈平等，近年也以中高价位产品，抢占之前由国际品牌主导的市场份额。
彭博社分析百观科技汇编的数据指出，2024年至2025年，分别代表手袋、服装、香水、化妆品和珠宝的五家中国高端品牌，销售额增速超过七家外国竞争对手。
公开资料显示，毛戈平去年营收增长30%；观夏今年2月核心品类香薰香料销售额猛增211%；山下有松去年前三季度线上销售额同比增长超90%；珠宝品牌老铺黄金去年收入增长达229%。
反观国际轻奢品牌，Michael Kors母公司Capri集团2025财年第二财季亚洲市场销售同比大跌43%；蔻驰和Kate Spade母公司Tapestry中国市场收入也持续下滑。
“先线上、再线下”打开市场
上海交通大学媒体与传播学院教授徐剑接受《联合早报》采访时说，“90后”“00后”中国年轻一代正成为当下时尚设计品牌的主流消费人群，消费偏好也在发生变化，这是中国本土设计品牌能崛起的市场土壤。
徐剑指出，中国新消费群体是独特的独生子女，他们有自己的个性，同时又“社恐”，高度依赖社交媒体。因此，社媒是掌握中国消费群体最透彻的渠道，“本土设计品牌崛起的背后，都有互联网的助推”。
“85后”女士周川艺去年购买了中国品牌裘真的一款手袋，从了解品牌、查看评价再到下单，全程都通过社交账号和线上平台实现，她甚至不知道裘真还有线下实体店。
周川艺受访时说，自己不喜欢带大标识的包包，“不想受到一点点关注，主要就图设计简单不花哨”。
另一名在重庆工作的年轻女士曾婧三年前购买个乐手袋时，也是通过微博认识这一品牌。
“先线上、再线下”已成为中国国产品牌打开市场的主要方式，前述新晋国产设计品牌几乎都遵循了这一轨迹。相比之下，国际品牌的线上布局有限，更习惯依靠线下广告和传统渠道与消费者接触。
专注中国市场消费的青山资本创始人张野受访时也说，中国有全球最发达的数码渠道，品牌通过内容平台获得反馈，再用社群建立情感连接，最后依靠电商销售，这是中国本土品牌获取消费者的优势。
年轻消费者平等看待本土和海外品牌
青山资本在一份报告中也指出，年轻一代消费群体在中国经济腾飞和数码化环境中成长起来，有着全球视野与文化自信，会平等看待国货与海外品牌，为本土品牌发展提供了深层次的心理基础。
这也促成更多兼具创意与市场敏感度的青年设计师涌现。张野说，中国有大量长期浸润于全球文化语境的设计人才和创业者，他们既理解国际设计体系的逻辑，也理解中国市场的语境。
毕业于伦敦时装学院的“90后”设计师陈鹏2015年在伦敦创立品牌CHENPENG，隔年在上海设立公司并进军中国市场。
他受访时说，现在消费者不再只认“洋牌”，他们更愿意为中国审美、东方哲学和在地文化买单。
“平等看待”的另一面也包括国货没有溢价特权。消费者曾婧直言，她不会因为是国货就无脑支持，更多还是看产品。但她认为，本土手袋品牌的溢价，远赶不上国际品牌。
中国经济学者盘和林受访时说：“‘中国属性’是加分项但不是决定项。仅仅是国货溢价，不可能在中国维持长期热度。”
经济增长放缓、消费疲软之际，中国奢侈品市场去年萎缩3%至5%。中国品牌背后成熟的制造与供应链体系，使其在相近品质下更具价格优势，让价格敏感度日益升高的中产和年轻人的偏好，在“性价比”与“品牌光环”之间发生微妙倾斜。
为中国消费品牌提供咨询的独立市场顾问鲁瓦赞（Jacques Roizen）受访时指出，中国本土品牌崛起主要还是集中在“轻奢”领域，相较于传统头部奢侈品，“轻奢”在价格上有更多腾挪空间，也更容易切中年轻消费者对“性价比”与“文化表达”并重的需求偏好。
盘和林也说，性价比是中国品牌主要优势之一，“1000元的时尚产品，在性能相同的情况下，还是要比国际大牌划算”。
陈鹏则认为：“性价比是基础，但不是主导因素。消费者青睐国牌，核心不是‘便宜’，而是‘值’。”
中国品牌引国际奢侈巨头关注
在中国年轻人文化自信提升以及官方对“国潮风”的助推下，中国本土品牌获得更大发展空间，虽然规模仍相对较小，但增长迅速，引起了传统国际奢侈品企业的注意，重新审视在华竞争格局。
咨询公司贝恩（Bain & Company）1月29日发布的《2025年中国个人奢侈品报告》指出，中国本土奢侈品牌在不断崛起，而本土品牌往往是中国年轻一代和初次进入奢侈品消费市场客户购买的第一件奢侈品。国际品牌也意识到，他们的年轻客流越来越少。
法国奢侈品巨头LVMH集团早前已嗅到这一动向。副首席执行官比安奇（Stéphane Bianchi）去年5月说，中国消费者对本土品牌的兴趣越来越大；四个月后，首席执行官阿尔诺（Bernard Arnault）访华，专程探访了位于上海的山下有松和老铺黄金门店。
对于中国品牌的竞争力，鲁瓦赞说，中国设计品牌确实取得了一些不错成绩，但整体仍处于早期阶段，欧洲奢侈品牌在高端市场仍占主导地位。
他说，尽管文化共鸣是本土品牌的重要优势，但欧洲奢侈品牌在创新能力和设计成熟度上仍设下较高门槛；而本土品牌在盈利能力、品牌资产、营销覆盖以及如何在“文化性”与“国际化”之间取得平衡上都面临挑战。
盘和林也说，中国品牌在设计、面料和奢侈品牌塑造手法上还比较生疏，尤其是中外文化差异会限制中国品牌的传播度，也会让品牌消费人群受限。
