实况报道:在邻里实体店与直播间大胆游走 “双线”合璧争取双倍商机

大约在四年前,林淑君在儿子黄宏凯的鼓励下,决定要改变自己的运营模式,从巴刹走出去,用一种崭新的方式求变。(邬福梁摄)
大约在四年前,林淑君在儿子黄宏凯的鼓励下,决定要改变自己的运营模式,从巴刹走出去,用一种崭新的方式求变。(邬福梁摄)

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数码化变革冲击我们生活的各个层面,包括消费方式。随着电商平台和直播销售兴起,传统零售业面临强大的求变压力。面对新兴零售企业巨头们的竞争,邻里小商铺如何迎难而上?本期实况报道采访两个邻里店家,了解它们如何选择用直播引流的方式,吸引更多客户到店里来消费或直接在网上下单。

林淑君每周两次,在周三晚上8时和周六下午2时穿上刚到货的新装,在她货仓的直播间里,打开直播补光灯和手机,风雨不改地在她的脸书上与忠实老顾客们见面。

镜头前的林淑君,亲切、自然又大方,一点也不怯场,从款式到面料,再到剪裁和颜色搭配等,她如数家珍般侃侃而谈,向顾客们详细介绍刚采购回来的女装。林淑君既不是网红,也不是明星,而是一位在忠邦邻里店铺售卖女装的老板娘。

镜头前的林淑君,亲切、自然又大方,从款式到面料,再到剪裁和颜色搭配等,林淑君如数家珍般侃侃而谈,向顾客们详细介绍她刚采购回来的女装。(受访者提供)

51岁的林淑君从事服装生意已经有10年了。单看她在直播间介绍衣服时,很难想象,她四年前还在新加坡全岛各地的巴刹和邻里商店外租下走道位置,当流动式的摆摊小贩。

身为售卖女装和内衣等用品的流动摊贩,她每隔几天就换一个邻里摆摊。每天都需要搬货、摆货和收摊,非常耗体力。林淑君在巴刹当流动摊贩七年,逐渐在全新加坡不同的邻里如义顺、淡滨尼、裕廊等积累了好些中老年的熟客。

但巴刹里越来越少年轻顾客也是不争的事实,一直在巴刹和组屋区摆摊的林淑君也开始担心自己的客户正逐渐流失。大约四年前,林淑君在儿子黄宏凯(26岁)的鼓励下,决定要改变自己的运营模式,从巴刹走出去,用一种崭新的方式求变。

他说:“我看到现在年轻人都不愿意到巴刹来,当时,我就想,也许须要改变方式,他们不来巴刹,我们就要走到年轻顾客的生活中去。时代在改变,我们也要跟着改变。”

当时,正好黄宏凯从新加坡国立大学工程系毕业。于是母子俩决定联手创业,在忠邦的组屋区租下固定的邻里店面售卖女装。黄宏凯也建议母亲尝试把生意数码化,除了线下的实体店之外,也开始上网售卖衣服。

2020年底,黄宏凯申请到政府给予邻里小商家的津贴,并学会如何以脸书直播售货,推动母亲的生意真正朝数码化转型。对新兴科技有兴趣的黄宏凯,开始学习用第三方软件帮助母亲设立以“GSK Fashion Style”为名的脸书账号做直播,并学会怎么做电商客服和后台配货、拣货、寄货等。林淑君非常感恩,有个懂科技的儿子愿意跟她一起创业。有了儿子的支持,她才能全心全意做自己擅长的事情,例如选品、采购、把关品质和销售等。

黄宏凯还记得,第一次直播,母亲面对镜头有点不习惯,好在他们在巴刹售卖女装已经积累了一定的客户群,所以第一次直播就吸引数十个老熟客来观看捧场,给母亲打了一支强心针。林淑君说,慢慢地她也就习惯了在镜头介绍产品,逐渐上手。目前,林淑君和助手每周三和周六下午固定做直播,每次直播约有80到100人收看和下单。

林淑君在开始做直播后,发现了直播的优势。她说:“任何一家实体店,再怎么样热闹,也不可能在一小时内,同时吸引几十人到店里来看商品,但直播间就可以。我可以同时向几十到一百人做销售。” 而且林淑君也发现在直播间里,除了老顾客,时不时还吸引许多新客户,网络直播有非常大的引流的效果,让一些从来没有来过忠邦的客人,也可以认识到他们的服装。

做直播后,林淑君的一些老客户也改变自己的购物习惯,从线下改变为线上购买新装。年纪最大的熟客已经70多岁。这些年长顾客追随林淑君来到直播间,并逐渐习惯在网上购物。有的会在网上挑好衣服,然后找孩子帮忙转账支付。 

邻里商店人情味不可取代

即便网上下单非常方便,林淑君的不少老客户还是喜欢到实体商铺亲自挑选衣服。因为她们注重面料的品质,喜欢在试过衣服后再决定要不要购买。因此,结合线上和线下的购物模式可以更好的服务有这样需求的顾客。

林淑君开始做直播后,发现了直播的优势,因为任何一家实体店,再怎么样热闹,也不可能在一小时内,同时吸引几十人到店里来看商品,但直播间就可以。(受访者提供)

比起其他单纯做线上销售的店家,林淑君的优势在于和顾客们建立的熟悉情感和人情味。例如,经常在她店里试穿衣服的熟客们,林淑君就会对她们的喜好、身形、气质更熟悉,每每可以为她们推荐更合心意的新装,久而久之,这类对林淑君很信任的熟客在网上也愿意大量下单,一次购买数百元新装。“许多老客人已经成为朋友,她们经常来店里试衣服,慢慢挑选。这种人与人的沟通可以建立起情感和信任。这些都是网购不可以取代的。”

像林淑君母子这样往数码科技转型成功的邻里店家其实并不多见。新加坡邻里商店的数码化进程,始于冠病疫情时期。疫情开始时,本地的邻里商店因为没有数码化服务,大部分的生意都是线下完成。因此,邻里商店当时受到疫情的冲击最大。政府随后推出邻里数码提升配套,试图帮助邻里零售店家提升。新加坡全国商联总会秘书长兼新加坡邻里企业中心主管赖承毅指出,经过三年时间,目前大约有94%邻里商家可以采用数码付款,66%以上开始采用其他的数码平台、应用等。

商联总会:若没年轻人帮忙 商家转型面临很大困难

全国商联总会旗下总共有60个邻里商联会会员,服务全国约2万家邻里企业和1万6000名小贩。全国商联总会属下的新加坡邻里企业中心(HECS)公司,拥有20几个业务顾问,每天奔波于新加坡各个邻里,与店铺的商家和小贩见面,给予他们咨询、培训或提升方案。这些项目由新加坡企业发展局全资支持,因此邻里企业无须支付任何费用。

新加坡全国商联总会秘书长兼新加坡邻里企业中心主管赖承毅认为邻里商家转型,态度和思维永远是关键。(受访者提供)

然而,目前商联会在推行鼓励店家转型的咨询服务和培训时开始碰到瓶颈。在2022年初,商联会也推动过本地大专学府的学生到邻里商店帮助商家们进行数码化改革,包括协助创建数码营销内容、在网络平台上销售等。不过,随着学生们开始考试或毕业,这些数码营销等计划就无法进行下去。

赖承毅认为邻里商家转型,态度和思维永远是关键,目前,不少邻里店家很难转型,原因是店家年纪较大,即便愿意转型也无从下手。他认为这些商家有的不愿意学,有的学不会。如果没有接班人,或年轻的员工帮他们,商家在转型时,就会面临很大的困难。赖承毅说:“我们希望邻里商家对数码和其他转型抱着更开放的态度。毕竟传统模式会逐渐被时代淘汰。”

赖承毅指出,新加坡的邻里有着很浓厚的人情味,邻里是居民相聚的地方。邻里商家认识老客户,邻里咖啡店记得老顾客的口味。这样的熟悉和人情味,在商场是体会不到的。他不希望到了下一代,感受不到邻里的人情味了。因此才坚持帮助商家们,希望保持邻里零售业的长青。振兴邻里企业是非常艰难的任务,邻里企业也可以寻求突破,只要商家们愿意尝试,邻里企业中心和政府就会支持。

根据劳动力发展局今年6月发布的零售业工作转型指南报告,本地零售业正出现数码化转型疲惫,许多零售企业都疲于奔命赶市集似的做电商和数码化,零售业的保守形象不能吸引年轻人和留住员工,也因此导致员工短缺和跟不上新技能。

职总恒习休闲与款待行业主任李志威认为,邻里能够吸引年轻人到那里去创业,再结合电商平台,为顾客提供更多元化线上结合线下的服务。同时,年轻商家也可为邻里社区注入新的活力。(受访者提供)

职总恒习休闲与款待行业主任李志威认为,从零售运营生态链和价值链来看,邻里商店确实没能力和数码转型后的大型零售商竞争。邻里店家一般通过邻里关系,或是服务周围一公里内的人群来维系生意。许多传统邻里商店面临员工短缺并逐渐与新的零售生态脱节。当大型零售商家在转型蜕变时,本地邻里店开始萎缩。他认为,邻里能够吸引年轻人到邻里去创业,再结合电商平台如阿里云的手机小程序、Lazada,、Shopee、亚马逊等,为顾客提供更多元化线上结合线下的服务。同时,年轻商家也可为邻里社区注入新的活力。

网店反其道而行 先上后下双线出击

售卖传统马来头巾的艾玛(Emma,39岁),是一个线上转实体店再结合线上销售的商家。她原本就在开网店,但在冠病疫情期间,由于许多实体业者也转向网络销售,直接打击了她的网店生意。

于是艾玛决定反其道而行之,在防疫措施松绑后,她决心从线上转为做线下生意,采取线上加线下结合的营销手法。于是她在义顺环路租下一个邻里店面,并开始在社交媒体上直播销售。

在直播时,主要是艾玛(左一)的两个妹妹在主导,因为她们个性活泼,在镜头前很自然,介绍商品也很吸引人。她们会在镜头前拌嘴玩闹,活泼的风格,很受顾客欢迎。(受访者提供)

她的店面取名为“艾玛衣柜”(Emma Clozet),主要售卖格式的马来头巾,以及一些香氛、护肤类的用品。艾玛与两个妹妹一起经营艾玛衣柜,她们每周一到两次会在TikTok和instragram 里直播卖商品。一两年来,艾玛已经积累了不少忠实客户。

艾玛说,在直播时,主要是两个妹妹在主导。她说:“我的个性没有妹妹那么活泼,她们在镜头前很自然,介绍商品也很吸引人。她们会在镜头前拌嘴玩闹,活泼的性格很受顾客欢迎。”

艾玛(右一)与两个妹妹一起经营艾玛衣柜,她们每周一到两次会在TikTok和instragram 里直播卖商品。一两年下来,艾玛已经积累了不少忠实客户。(受访者提供)

艾玛认为,直播带货起到很好的引流效果,让一些居住在义顺以外的顾客,可以发掘她们的店铺。不少客户在直播间看到她们的商铺后,特地从东部或市区到她们位于义顺的实体店里采购。

只要实体店面的租金保持稳定,相较于过去纯网络销售,艾玛更喜欢目前这种结合线上线下的的模式。因为她认为顾客去过店面后,会对她们的网店更有信心,在网上下单的金额也会比之前大。她们整体的生意额也较过去提高。

职总恒习助邻里商家转型

职总恒习与新加坡邻里企业中心合作,与邻里商家接洽,推广劳发局的转业计划 (Career Conversion Program), 资助三到六个月工资 ,重新设计工作岗位来协助零售业者转型,希望能解决不会转、没人转、没钱转和不愿转等问题。

职总恒习除了和邻里企业中心主办线上讲座,从11月开始也和微软与Meta开办关于“生成式人工智能”和“元宇宙零售”的介绍讲座。生成式人工智能讲座内容包括生成式人工智能如何在不同的领域帮助零售商。主要介绍的内容包括,怎么利用人工智能创建营销内容、帮助销售、提供能够即时、全天候、无需培训和人工管理的客户服务,以及如何通过数据分析提高销售额。

零售业的元宇宙讲座则主要分享在元宇宙里如何提升客户的购物体验,在AR和VR的模式下,销售人员如何通过模拟客户情况,不断改进销售的技巧。

邻里企业中心也希望邻里商家可以学习财务管理、如何提升服务、数码摄影和视频编辑、数码营销等。到了明年,商联会还将推出人力资源管理、品牌塑造等方面的内容,也打算推广生成式人工智能,帮助商家提升文案和设计等方面。

邻里企业中心所提供的课程与讲座由政府资助,询问热线为67413429, 电子邮件enquiries@hecs.com.sg。

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