万众瞩目的2026年美加墨世界杯将于星期五（6月12日）拉开帷幕。这场全球瞩目的体育盛会，既是各路豪强逐鹿绿茵的舞台，也是各国企业竞逐品牌影响力的秀场。
其中，最值得关注的现象之一，莫过于中国在本届世界杯上的存在方式。
虽然中国男足再度无缘正赛，但中国元素从未缺席，而且正以前所未有的深度嵌入赛事核心。从技术支持到赛事运营，从文化IP到裁判执法，中国的身影几乎遍布世界杯的台前幕后。
企业退场央视砍价 中国世界杯市场降温？
表面上看，中国市场对本届世界杯似乎正在降温。相比前两届世界杯早早敲定转播协议，中国央视今年直到开赛前一个月，才和国际足联完成谈判。
消息人士透露，央视以远低于国际足联报价的6000万美元（约7722万新元）敲定买卖。
这种审慎态度，也体现在赞助商名单上。2018年俄罗斯世界杯约有七家中国赞助商；2022年卡塔尔世界杯约为六家；而到了2026年，主要中国赞助商仅剩联想、蒙牛和海信三家。
此外，据市场估算，2018年世界杯期间，中国企业赞助总额约8亿3500万美元，占全球赞助总额约35%，首次成为世界杯最大的赞助来源群体。
四年后，中企赞助额飙升至13亿9500万美元，超越美国的11亿美元，再次“霸榜”。然而到了本届世界杯，中国企业赞助总额已回落至约5亿美元。
从表面看，中企似乎在远离世界杯，但事实恰恰相反。本届世界杯，约七成比赛将在北京时间凌晨2时至上午10时开球，时差无疑削弱了转播与广告价值，但仍愿留在场上的中企，看重的早已不是镜头扫过广告牌的几秒曝光。
正如中国经济正在从“制造”走向“创造”，中国企业参与世界杯的方式，也正在发生变化——从购买广告位，转向进入赛事体系本身。
从场边广告牌到世界杯技术核心
这一转变最具代表性的案例，莫过于联想（Lenovo）。作为国际足联历史首家来自中国的官方技术合作伙伴，联想跻身阿迪达斯、可口可乐、Visa所在的最高级别“国际足联合作伙伴”行列。
联想的目标，可不只是广告牌。他们在本届世界杯部署“FIFA AI Pro”平台。这个被称为“足球版ChatGPT”的人工智能（AI）系统，可以为教练、球员与分析师提供战术洞察。
更值得关注的是，它向全部48支参赛队开放。对于库拉索、佛得角等缺乏庞大分析团队的世界杯新军而言，它们也能够像传统豪门一样获得先进的数据分析能力，在某种程度上实现了“数据平权”。
此外，联想将部署用于可视化越位判罚的3D球员虚拟模型，设计场馆AI导航系统疏导人流，以及将画面运动失真减少高达50%的稳定“裁判视角”画面，为球迷提供更好的观赛体验。
除此之外，海信也作为世界杯录像助理裁判（VAR）显示技术官方合作伙伴，系列产品同时进驻本届世界杯的VAR中心，赋能VAR还原比赛现场细节，以做出精准判罚。世界杯国际转播中心采用的也是海信的电视。
种种迹象表明，如果说过去中国企业是在世界杯场边争取一个广告位，那么今天的中国企业已经开始进入世界杯后台的技术机房。
从原创潮玩到绿茵哨声 中国的世界杯形象更立体
中国在世界杯上的存在感，也不只局限于科技领域。今年来席卷全球的潮玩品牌泡泡玛特（Pop Mart）与国际足联合作，推出世界杯主题Labubu产品。如果联想输出的是中国技术，泡泡玛特“出口”的就是中国文化。
而绿茵场上同样活跃着中国身影。中国裁判马宁、傅明和周飞成功入选世界杯。其中，46岁的马宁是本届唯一的中国主裁判，也成为首位参与两届世界杯执裁的中国裁判。
有趣的是，这位以执法严格著称的裁判，接住了世界杯的巨大流量，不仅成了联想和蒙牛的代言人，更是在免费提供世界杯直播的中国社媒小红书上开设账号，目前已吸引19万粉丝关注。
时光荏苒，在2010年的南非世界杯，河北光伏企业英利豪掷8000万美元，只为在世界杯广告牌上打出“中国英利”四个汉字。如今，中国技术、IP和裁判，正逐步成为世界杯运行体系的一部分。
自2002年首次踢进世界杯后，中国男足已经连续六届缺席，但中国这次与世界杯的距离，其实比过去任何几届都更近。
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