下午察:加拿大鹅在中国如履薄冰?

2018年12月30日,大批民众在北京三里屯刚开张的加拿大鹅门店外排起长队。(路透社)
2018年12月30日,大批民众在北京三里屯刚开张的加拿大鹅门店外排起长队。(路透社)

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严冬将至,中国民众开始购买羽绒服御寒。2018年进入中国市场、门店越开越多的高端羽绒服品牌加拿大鹅(Canada Goose)又火了。

拒退货事件将公司推上热搜,这已是加拿大鹅三年来第三次在华陷入负面舆论危机。但在网民的谩骂抵制声中、官方媒体的批评与讽刺下,该品牌并未被挤出中国市场,生意反而愈加红火。

“加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货”冲上热搜。(微博截图)

拒退货事件延烧不止

《新闻晨报》本周二(11月30日)报道,上海市民贾女士10月27日在加拿大鹅门店买了件1万1400元(人民币,下同,2449新元)的羽绒服。她称,回家后发现商标绣错,缝线粗糙,面料还有刺鼻味……

贾女士要求退货被拒,随后多次维权无果。她记述,购买羽绒服那天,店员递出一份《更换条款》要她签名。

贾女士称,购买的加拿大鹅羽绒服商标绣错了:中心太阳处多绣了一根弧线。(新闻晨报)

《更换条款》第一条写明:“除非相关法律另有规定,所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货。”

《新京报》记者周二致电加拿大鹅北京三里屯店,店员说,实体店铺出售货品不能退,因顾客是看到实物才购买的,14天之内可换货一次;线上购物看不到货,因此可七天无理由退货。

记者又致电重庆IFS快闪店,店员称所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货,这是中国大陆区通用条款。

“加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货”冲上热搜,大批网民骂骂咧咧:“这也太霸王了吧!”“滚回加拿大!”“这不是鹅人吗?”(谐音:讹人)。有网民称,加拿大鹅在其他国家都可30天无理由退货。

还没等公司解释说明,央广网周二晚就痛批加拿大鹅用地域来区别对待消费者,“这样的‘双标’,是满满的‘傲娇’”。评论还判定,加拿大鹅的自我认知是,即便质量和服务存在瑕疵,都能被品牌光环所掩盖,“中国国产品牌羽绒服早就用质量和设计扬帆出海,如果加拿大鹅还迷失在自我遐想之中不思进取,那么剩下的只能是‘一地鹅毛’!”

上海市消费者权益保护委员会隔日发布消息说,已约谈加拿大鹅,要求公司提交《更换条款》的正式说明。

加拿大额需要顾客签署的《更换条款》。(新闻晨报)

加拿大鹅同日在官方微博发布声明,没道歉且态度不卑不亢,形容“加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货”是传言,并指《更换条款》第一条的含义为:“在符合相关法律规定的情况下,所有在中国大陆地区专门店的售卖产品可以退款退货。”——这句被一些媒体解读为公司改口,但若对照来看,这只是换一种方式重申了《更换条款》内容。

声明还强调,门店售出的每件产品在交付前均由受过专业训练的销售员进行质量检查,并需由顾客现场确认。

但上海市消保委指该声明内容空洞,下周还将约谈加拿大鹅,具体时间待定。中国消费者协会也发声:“如果企业说一套做一套,动辄以大牌自居,摆傲娇、秀优越、搞双标、玩歧视,高高在上,店大欺客,必将失去消费者信任、被市场所抛弃。”

值得一提的是,在一片讨伐声中,也有中国网民质疑,从要退衣服的线头图看,好像是被人撕过的,“现在舆论风向就是整外资。”也有网民分享成功退货经历:“店员全程很nice啊,很快就退货啦,没有不给退啊!”

有网民质疑,从要退衣服的线头图看,好像是被人撕过的。(新闻晨报)

刚刚被罚被骂

加拿大鹅今年9月就曾陷入舆论危机,中国上海市黄浦区市场监督管理部门当时宣布,对加拿大鹅的关联公司希计(上海)商贸公司处以45万元的罚款,理由是该品牌涉嫌在广告中误导消费者。

当局称,这些价格动辄上万的羽绒服主要使用鸭绒,而不是鹅绒;且该品牌强调服装的产地来彰显羽绒的保暖性,并无事实依据。

官媒随即对该品牌轮番批评,有中国官方背景的《经济日报》9月8日写道:“外国的月亮没有更圆,外国的羽绒服也没有更暖。”

人民网9月9日称:“洋品牌不一定代表高质量,外国的羽绒服不一定比中国的暖。”《北京商报》9月13日断言:“羽绒服市场进入饱和阶段,中国品牌快速抢占市场,外资品牌躺赢的时代已经结束。”

在中国互联网流传的“羽绒服鄙视链”。加拿大鹅在第二层,与其他两个洋牌互相鄙视,鄙视链顶端的是意大利奢侈品牌盟可睐。(互联网)

上海市场监管部门11月公布了处罚决定书,官方对加拿大鹅的宣传文案细致严谨的推敲程度,被一些网民戏称为教科书般的《羽绒服选购指南》。

抵制还是抢购?

时间再倒退三年,华为高管孟晚舟2018年12月1日在温哥华被拘后,中加关系顷刻冰封,中国当时就涌现抵制加拿大鹅的呼声,有分析认为这家刚进入中国市场的羽绒服品牌要凉透了。

公司或嗅到危机,延迟开业两周。《联合早报》记者当年12月30日前往北京三里屯旗舰店现场观察,发现店外约有30多人在排队,店员工说,要排约30分钟才可入店。

记者当时看到很多走出店面的人都提着东西。一名30多岁的北京女市民说,自己买了件7000元的羽绒服,因之前在美国买过,觉得品质特别好。她还说,此前有听闻加拿大鹅是因孟晚舟事故而延迟开业,但这事故对她一点影响都没有,“这不就是一件衣服?”

2018年12月30日,位于北京三里屯的加拿大鹅开业,吸引不少公众前来购物。(林展霆 摄)

据加拿大鹅2021财年四季度业绩报告显示,中国市场直营渠道涨幅达101.4%。公司官网显示,目前加拿大鹅在中国大陆市场共有14家门店,超过在加拿大本土的九家。

每经网报道,今年初,加拿大鹅上海门店排队时长在一至三小时不等,售价近万元的羽绒服几乎卖断货。不久前,加拿大鹅推出最高售价1000元的无防护功能口罩,被中国消费者抢购一空。

身体最诚实?

关注中国奢侈品业务的刊物《精奢商业观察》联合创始人布克(Avery Booker)告诉加拿大媒体《环球邮报》:“他们(加拿大鹅)并没做错什么——只是轮到他们了。如果你客观地看待他们,我认为他们作为一个外国品牌在中国所做的一切都是正确的。”

他进而分析,在冬季运动服装市场,中国没有太多被公认的本土品牌,加拿大鹅在当地依旧很火,因此在冬奥会前夕,官方对加拿大鹅的审查能让群众将目光投向本土品牌。

算上此次拒退货事件,加拿大鹅已在中国陷入至少三次舆论危机。不仅被大批网民谩骂,还受到官方媒体的批判,抵制声浪一波接一波。但即便如此,至今没有传出公司在中国业绩受损或者被迫退出的消息。

有分析认为,在冬季运动服装市场,中国没有太多被公认的本土品牌,加拿大鹅在当地依旧很火。(加拿大鹅微博)

这不禁令人纳闷,到底加拿大鹅有何抗体?能抵御这么多次危机?或许可从另一个角度思考:动辄万元上下的羽绒服,若质量差,或有竞品能在性价比上赶超,市场机制会让这家企业生存吗?

一种合理的推测是,在抵制声四起、挺国货号角吹响的背后,沉默的、有点负担能力的中国消费者,在品质与价格上找到更好替代品前,身体还是最诚实的。毕竟冬天御寒保暖很重要。在抗疫防疫仍是进行式的年头,感冒发烧可不是好事。

不可否认的是,创建于1957年的加拿大鹅品牌溢价颇高,但仍有不少顾客看准这个品牌,甘愿掏腰包购买。即便如此,加拿大鹅已累计太多负面新闻,前方的路可能得谨慎前行、如履薄冰。

加拿大鹅已累计太多负面新闻,前方的路可能得谨慎前行、如履薄冰。(路透社档案照)

另一方面,或正如中国官媒所言,中国羽绒服品牌越做越好,将来通过更优质的品质与价格分割加拿大鹅的大蛋糕也说不准。

香港中文大学(深圳)全球与当代中国高等研究院院长郑永年已为中国品牌升级指明道路。他日前接受《21世纪经济报道》专访,被问到如何看待中国国潮品牌兴起的现象时说:“品牌不是用流量方式做出来的,不是资本塑造一下,或者找一个明星代言一下就能做好的,这其中很多都是短期利益驱动。国际名牌并不是靠资本炒作出来的,而是通过文化的积淀、设计师的创作对品牌进行不断提升。所以个体文化水平的提升很重要,无论是消费者还是生产者。”

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