下午察:今年618促销静悄悄?

6月14日,在中国北京的一家购物中心外,一名市民走过京东“618”促销活动的广告。(路透社)
6月14日,在中国北京的一家购物中心外,一名市民走过京东“618”促销活动的广告。(路透社)

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上周六结束的“618大促销”是中国年度网购盛会,规格与“双十一”不相上下。然而,今年的“618”失去了昔日光辉,显得格外冷清。

6月18日是电商巨头京东的店庆日,京东自2008年发起首次“618”促销,后来各大电商加入。往年铺天盖地的广告、热闹的动员会、民众“剁手”“买买买”的冲动消费,今年都有所降温,不见疫情趋缓后的“报复性消费”高潮。

从数据上看,京东交出的战报显示,“618”活动期间累计下单金额3793亿(人民币,下同,约786亿新元),同比上涨超过10.3%。尽管如此,与去年27.7%的涨幅相比,今年的表现逊色不少。

商家谨慎促销 消费者捂紧钱包

“618”狂欢不起来,原因是多重的。综合中国新闻网、《中国企业家》杂志等媒体的报道与分析,今年“618”静悄悄的一个主因,是很多商品打折力度不大。

表面上,天猫推出“满300减50”,是近五年来促销的最大值;京东是“满299减50”,也比去年“双十一”的力度更大。但羊毛出在羊身上,虽然平台推出各种促销礼券,但商家为了利润不被压缩,在商品单价上的促销并不大。

一名北京消费者称,他在京东“618必买榜单”中看到,一款原价3600元的天梭手表,“618”活动促销价是3420元,也不过只有9.5折折扣。

一些公司与代理商透露,计划今年减少折扣,是因为卖家这边实在负担不起。

据中新财经观察,一些商品最终价甚至比平时还要贵。有消费者申诉,5月19日在某电商平台上购买的羊肚菌,显示每盒单价是97.7元,买两盒领20元优惠券后,共消费175.4元。而在“618”活动期间,同一商家同一产品显示单价是99元,加上平台优惠,买两盒要消费178元。

另一方面,消费者因大环境及个人的经济条件不明朗,选择收紧腰带,理性消费,甚至减少或延迟消费。《界面新闻》前天刊登的一篇评论抛出了疑问:“谁会在收入下降、充满不确定性的环境下大肆购物呢?”

消费者侯婷说,今年“618”她就买了一箱纸和两瓶洗衣液;另一名消费者王滨说,她身边到处都是裁员、降薪的消息,让她更是捂紧了钱袋子,不敢随意消费。有网民在社交媒体发起“今年‘618’下单吗?”的话题,收到的回应是:“没钱了呀,这还用问???”“封城丢了工作,活着就很辛苦,还购物?”“口袋里都没钱了,想买什么都买不起。”“疫情说来就来,谁敢大手大脚花钱?放身上最保险。” 

消费者因大环境及个人的经济条件不明朗,选择收紧腰带,理性消费,甚至减少或延迟消费。(路透社)

供应链与物流的不确定性

中国的疫情反复,不断有零星确诊病例出现。在“动态清零”的防疫方针下,各地的政策与措施经常变更,这种不确定性,严重影响了供应链与物流。

业内人士透露,很多商家为了参与“618”,会在3月、4月就开始做促销,一是要把“618”前的历史数据积累好,二是为了提前测一测哪些货品在今年真正有爆发力,能够在“618”进行针对性备货和营销。但从今年3月开始,中国多地反复的疫情,尤其是供应链集中的江浙沪地区疫情不断,把整个“618”的预备节奏都打乱了。

MollyBox电商负责人告诉《中国企业家》:“今年‘618’遇到的最大阻力是供应链端口和物流方面,尤其是备货阶段,很多外省的货由于疫情原因进不到我们仓库,需要走很多流程,通行证和送货码等。”

从消费者的角度来说,如果物流不通畅或充满不确定因素,那就不知道何时到货,甚至有货品被卡在某处的风险。这将大大减少购买欲望。那些已经下单却迟迟等不到货的消费者,也会要求退货或赔偿,这也反过来提高商家的成本,降低它们参与的欲望。

目前不少网购订单都显示:“受防疫措施变化影响,您的订单可能有所延迟,请见谅。”(互联网)

有媒体发现,目前不少网购订单都显示:“受防疫措施变化影响,您的订单可能有所延迟,请见谅。”

有北京消费者告诉中新财经:“因为5月份我们这属于管控区,快递几乎受影响一个月。6月份,快递逐渐恢复,但北京疫情断断续续,现在也不敢频繁下单。”

带货达人不在线

购物节的热闹,少不了头部主播带动。但今年的“618”,耳熟能详主播都不在线。

“带货女王”薇娅,去年12月20日被曝通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元。薇娅的微博账号、抖音账号,以及淘宝店铺和淘宝直播间,均被各平台封禁,至今复出无望。

“带货一哥”李佳琦,参与了“618”第一波预售直播,但在6月3日的一场直播中,疑似因画面中出现貌似坦克的冰淇淋,直播被中断。随后数天,李佳琦没有再开直播,淘宝搜索“李佳琦”时,已没有任何与他名字相关的产品,似乎已经被封禁。

除了薇娅、李佳琦,还有不少头部主播如辛巴、雪梨等也淡出大家的视野。

事实上,主播并不只是抄气氛,提高大家的购买欲,他们的精准推荐直接影响了消费者的消费选择。在头部主播纷纷消失的“618”,一些网民直呼“不知道买什么”“主要是没有他们,买啥都觉得贵。”

网红主播李佳琦(左)与薇娅都不在线,使今年“618”格外冷清。(互联网)

各种套路与促销令人麻木

在新浪微博话题讨论度上,2022年“618”话题阅读次数仅为4.4亿,与2018年时10.8亿的阅读次数相比,已经减少六成。这显示大众对“618”活动的热情大不如前。

一方面,不少消费者被平台的各种促销方式、策略搞得昏头转向,“被套路麻了。”费时费力钻研各种攻略,最终价格也没减多少,一些消费者感到不值,索性不参与。

此外,现在有大大小小的购物节,“618”的吸引力一再被稀释。消费者郑小姐已经连续五年参与“618”,她说,先前只有“618”和“双十一”购物节,这两个时间节点有优惠折扣。但现在,各大品牌和商家经常会进行促销活动,再加上电商直播间还会提供比“618”更大的优惠。

经济学家刘兴亮说,如今的电商平台几乎天天有让利,隔三差五有促销,减少了消费者“冲动消费”的次数。

在中国北京的一家购物中心外墙,可以看到京东“618”促销的广告。(路透社)

“618”不敢任性花

中国国家统计局公布数据显示,4月份国内社会消费品零售总额同比下降11.1%;5月份则同比下降6.7%。此数据与“618”热度大不如前的现象吻合。

疫情反复,供应链和物流受阻,倒闭裁员潮席卷,市场消费情绪低迷,今年“618”,恰好赶在各种复杂因素交织的节点上。

事实上,其中一些问题在去年底就存在。去年的“双十一”已经显现出增长疲态,销售额增幅8.5%,为其增幅最小的一年,被称为“硝烟味最淡的双十一”。各电商巨头也出奇的冷静,从预售开始,战报就比往年少了很多。

“618”一直被业界认为是每年上半年消费形势判断的风向标。但今年买家与卖家意兴阑珊。原本的狂欢变得静悄悄,不止反映电商购物节的热度不在,也折射中国经济与消费市场的疲态。

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