下午察:一杯难求的“人间烟火”

茶颜悦色星期四(8月18日)在南京开业,其标志奶油顶茶饮,装在为南京定制的“很高兴认识宁”纸杯中。(互联网)
茶颜悦色星期四(8月18日)在南京开业,其标志奶油顶茶饮,装在为南京定制的“很高兴认识宁”纸杯中。(互联网)

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排队好几个小时,或是付出原价的十倍来买一杯奶茶,你愿意吗?

在中国江苏南京,至少有上千人愿意为了一杯“茶颜悦色”付出这样的代价。

现萃的茶汤加上鲜奶、挤上满满的奶油、点缀上干果,再搭配一个文艺的名字……看着像冰淇淋,却是很多年轻人向往的“秋天第一杯奶茶”。

茶颜悦色在南京到底有多火?

起步于湖南长沙的网红奶茶店茶颜悦色本周进驻南京,位于繁华商区的新街口IFCX和江宁景枫中心的两家门店星期四(8月18日)同日开业,每人限购四杯。品牌原有的名气加上营销策略,让“南京茶颜悦色开店前五分钟售罄”、“南京一茶颜悦色开业半小时后停业”、“南京茶颜悦色预约代购一杯200元”(人民币,40新币)等多个相关词条也在微博热搜榜上排起了队。

江宁公安在线发布的星期四景枫中心现场图片中,可以看到穿着荧光马甲的警员在维持秩序。(互联网)

由于排队买茶的阵仗太浩大,江宁区还得抽调警力协助商场维护秩序。南京“江宁公安在线”官方微博还诚挚建议市民当天不要再来排队,并调侃“排队喝的水可以买很多杯饮品了”。

其实,茶颜悦色的茶款定价都在十几元,相比很多动辄二三十块的其他品牌茶款而言并不贵,但考虑到四小时排队的成本,这奶茶可就奇货可居。

哪里有稀缺哪里就有代购与黄牛。《时代周报》采访的一位代购收费120元一杯;现场也有用高达200元一杯的价格兜售奶茶的黄牛;电商平台上还能看到许多代购正在接单,价格上百元。

由于新店开业惹眼,茶颜悦色微信公号星期五(19日)一早还发文,为引起了“太多不必要的讨论,叨扰了大家的视线,也给宁的南京带来了一场风波”道歉。

至于被指责雇“托”炒作,茶颜悦色也用一贯的文艺风回应,“我们新品牌初来乍到,大家由此猜测也属常情,不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。”

茶颜悦色的发家历程

公开资料显示,茶颜悦色2013年诞生,2015年注册品牌,以茶饮为主打,兼卖茶叶和文创产品;店铺装修采用中式风格,包装上也融入了许多中国风元素。

茶颜悦色门店装修以中国风为主,部分门店还有专门搭建的主题景观。(互联网)

不过,茶颜悦色最出名的标签,还是“长沙本地才喝得到”。成立多年来,茶颜悦色很长一段时间只在大本营长沙密集开店,最夸张时仅一条街上就有六家。它还成为了长沙旅游业一张响当当的名片,出现在几乎每一篇旅游攻略里。

不过受疫情影响,长沙的游客和当地消费下滑,茶颜悦色为了“自救”,在2020年11月终于走出长沙,在湖南常德开了分店;一个月后,它在湖北武汉的第一家外省门店也开始营业。

到了外地后,排队赫然成了茶颜悦色的新“名片”。武汉第一家店开业时,排队八小时、代购费300元的场面,被网民调侃“坐火车到长沙买还快些”。

茶颜悦色在武汉开业时迎来空前人流,工作人员举着标有排队时间的和“不认同代购”标语的牌子在现场维持秩序。(互联网)

排队买茶换“网络社交地位”

有一就有二,茶颜悦色2021年4月至9月在深圳开了五个月的快闪店。开业当天排了三万张号,惊动交警对部分道路采取交通管制,一杯奶茶的黄牛价更被炒到了500元;2022年6月1日进驻重庆时,一口气开了四家店,再次以排队四小时、代购费200元的“成绩”引发关注。

不过新鲜感过后,也就没那么火了。以重庆为例,仅开业第二天,人流量就大幅减少,排队半个小时就能买到;武汉则有了多达78家门店,热度也和普通奶茶店也没有区别,最多十几分钟就能取茶。

在长沙,茶颜悦色更是因为疯狂扩张导致密度过高、经营不善,仅在去年一年内就经历了三次大规模临时关店,门店从巅峰时期的超过500家,减少至295家。
 

哪怕关店缩减后,在长沙市的中心区域,茶颜悦色的店铺密度依然惊人。(官方小程序截图)

有这样大起大落的行情,难怪有网友调侃,新店开业时人们排队买的不是奶茶,而是“网络社交地位”。

官媒呼吁理性看待网红品牌

茶颜悦色南京店登上热搜后,人民网官微“人民网评”也凑了热闹,发文提醒消费者保持理性:“我们已见过太多在网红品牌面前大排长队的场面,也有过很多次‘不过如此’的感慨。面对网红品牌,消费者要保持理性,也需‘量力而行’,才不会让商家跟黄牛牵着鼻子走。”

江苏本地官媒新华报业网点评茶颜悦色新店时则毁誉参半,赞许从提振消费的角度看,“众人争抢一杯茶”的场景十分可喜,是人们消费热情和能力的真实体现。不过文章也指出,除了人员聚集可能冲击防疫,茶颜悦色的饥饿营销和买家的非理性消费也都难以持久,一味炒作只能让奶茶“变味”、消费者“倒胃口”。

的确,在南京打出“华东的第一杯茶颜悦色”、靠新鲜感和饥饿营销一杯难求的茶颜悦色,终归不能总饿着消费者;等它像在长沙一样在中国全国扩张时,应该很难继续保持门庭若市的“悦色”。

茶颜悦色在江宁景枫中心外的巨型广告牌,以“华东的第一杯茶颜悦色”吸引顾客在开业首日光临。(互联网)

网红品牌的盛与衰

在中国,靠品牌和饥饿营销走红的网红餐饮不在少数,但没有几家能长久地火下去。

比方说,曾在2020年5月进驻上海,创造8小时排队记录的美国炸鸡Popeyes,8月初被曝中国分店突然全部闭店,疑似经营权调整;在2017年风光入市、曾经在上海排队6小时才能买到的网红蛋糕LADY M,也将在9月关闭中国所有现有门店。

本土品牌也没能逃过市场规律:曾经以优质服务让人们甘愿排队几小时的老牌网红海底捞,去年关了近300家店,今年上半年也亏了两个亿;曾经也吸引消费者排队数小时、价格被炒高数倍的网红奶茶品牌喜茶,今年年初被曝裁员30%并全线降价。

曾经以无微不至的服务创造了餐饮业奇迹的网红海底捞,如今不少门店也门可罗雀。(互联网)

中国食品产业分析师朱丹蓬曾提出,消费者愿意为了网红餐饮店的场景、服务和品牌的附加值买单,甚至付出高额的溢价或时间成本,是消费升级的一种表现。而曾经的网红品牌如今败落,除了过度营销下的华而不实,也因为终究还是敌不过疫情带来的消费降级。

中国国家统计局发布数字显示,2022年第二季度中国国内生产总值(GDP)同比增长仅0.4%,是2020年一季度以来最慢季度增速;此外,2022年上半年全国餐饮收入为2万零40亿元,同比下跌7.7%;全国城镇居民人均消费支出扣除价格因素后,也实际下降0.9%。

怎么振兴经济、提升消费信心,是如今迫在眉睫的现实难题。网红店的火爆、饥饿营销下的疯狂消费,看似给颓靡的经济带来了活力,但市场规律已充分证明,这不是长久之计。

茶颜悦色不是第一家、也绝不会是最后一家爆火的网红店,在社交媒体缔造的营销时代,网红店的概念本身将生生不息,但每一个主角只会名副其实地红极”一时“    。  

茶颜悦色有一个热门款“人间烟火”,去掉了标志性奶油顶,就成了少人问津的“烟火易冷”,恰好演绎了网红店的命运。

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