东南亚电商消费者网上购物不再只淘便宜货，更注重购物质量，更多消费者从品牌授权网店购物。
电子商务研究公司Cube Asia近期发布的研究显示，在东南亚电商市场，品牌授权网店的销售占比，已从2020年的12%涨至2025年的30%，到2030年占比料进一步升至55%。
市场规模方面，东南亚电商平台上的品牌商品市场总值，在2025年已达约400亿美元（约513亿新元），预计2030年进一步增至1500亿美元。
Cube Asia调查了东南亚地区合计6000名消费者，涵盖新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾和越南六大电商市场。
调研结果显示，比起非品牌授权的网络商家，受访东南亚消费者更偏好直接在品牌商店下单。其中，高达九成的受访消费者表示愿意为品牌商品付更高价钱；甚至有大约31%消费者说，会为了“正品和保障”支付相对高出10%到30%的价钱。
品牌或加大东南亚线上业务投入
另有研究表明，东南亚电商消费者品牌意识加强的趋势，或也会进一步推动线下品牌对线上电商渠道的投入，以及电商平台对品牌授权生态的建设。
顾问公司墨腾创投（Momentum Works）研究指出，2024年东南亚电商的渗透率，相当于中国电商市场在2015年到2016年间的水平。
墨腾创投补充说，阿里巴巴旗下主打品牌商品电商策略的“天猫商城”（Tmall），商品交易总额（GMV）正是在2016年前后赶上了“淘宝”。主要因为天猫商城在2013年至2015年的强劲增长，让各大品牌开始意识到投入电商市场的重要性。
不同于天猫商城更聚焦品牌商家，淘宝平台卖家结构通常更为多元化，既包括线下品牌的网店，也有大量规模较小的非品牌卖家、第三方卖家，甚至还有非企业的个人卖家。
墨腾创投预计，和当时的中国市场类似，东南亚电商市场或许也会出现品牌商加大线上业务投入的情况。
新加坡是东南亚电商市场中品牌商品销售占比最高的国家，2024年时已超过40%；而其余五个东南亚市场的相应占比，介乎20%至40%之间。
本地两家电商平台虾皮（Shopee）和Lazada，分别在2017年和2018年，先后推出专注品牌与授权商家的网络购物商城Shopee Mall和LazMall。
电商平台Lazada的数据显示，LazMall在今年“双十一购物节促销”期间，购买者人数同比涨幅达到11%，而商品销售总额增长了39%。
此外，自今年“9.9促销”以来，商品交易总额超过百万元级别的品牌数量，在Lazada平台上已合计增长53%。
虾皮副总裁何子翔受访时透露，旗下的品牌商城Shopee Mall过去一年销售额增速比平台整体高出约30个百分点，各大品类的品牌开始表现出浓厚兴趣并选择入驻：“因消费者对高端商品和体验的需求日益增长，我们还推出了Shopee Premium。”
不过，在中国和韩国市场，一些直接从电商平台崛起的品牌近年来发展迅速，以数据驱动、运营策略更符合网购消费等优势，逐渐成为线下品牌网店的强劲对手；这类新兴品牌主要集中在美妆、时尚、快消和奢侈品等领域。
墨腾创投研究认为，东南亚部分新兴品牌同样正在效仿类似策略，去主动适应数码化的零售生态，这也给当地相对传统的线下品牌带来更多挑战。
视频电商异军突起
另一方面，包括直播带货在内的视频电商模式，近些年在东南亚电商市场中异军突起，给品牌商家的运营带来新要求。
根据墨腾创投的研究，虽然虾皮仍长期占据东南亚电商市占率第一的位置，但以TikTok Shop为代表的视频电商平台近年来增长迅速，2024年已超越Lazada，短短四年间商品交易总额便增至226亿美元，已然是不容忽视的潜在强劲对手。
虾皮近年推出虾皮直播（Shopee Live）和虾皮视频（Shopee Video）等渠道。数据显示，虾皮平台的中小微商家通过虾皮直播获得的订单数量，自推出以来年均增幅超过300%。
何子翔受访说，他们支持品牌商在虾皮的网络购物商城上通过直播和短视频等形式，为消费者提供更具吸引力的购物体验，并进一步建立品牌联系。
