在采用人工智能（AI）生成视频等举措下，直播电商“带货能力”强劲，推动东南亚内容电商（content commerce）规模持续增长，预计2026年全年进一步扩张至779亿美元（约987亿新元），同比增幅达57%。
咨询机构墨腾创投近期发布研究报告称，东南亚地区的内容电商商品交易总额（GMV）在今年上半年已达338亿美元，主要来自虾皮（Shopee）、TikTok Shop和Lazada三家主力电商平台，已相当于去年全年的近七成。
根据报告数据，东南亚内容电商GMV在2025年就已高达497亿美元，相比2024年的251亿美元，同比增幅高达98%。
内容电商主要包括直播带货、短视频电商和内容导向型联盟营销等模式。报告指出，内容电商在东南亚电商整体GMV中的占比预计将达到32%，相比两年前的20%大幅上升。
墨腾创投认为，东南亚内容电商市场规模到下半年预计将加速增长，因为电商平台正加码补贴直播带货转化率，再加上平台采用人工智能（AI）生成视频等举措的推动。
报告还说，直播带货是东南亚内容电商中增长最快的领域，这或许是因为直播是各品牌最容易理解且采用的模式。另外，直播带货也不再是一种实验性渠道，而是标准电商策略组合的一部分。
不过，墨腾创投也发现不同品类在采用直播电商时的表现差异显著，且并非所有直播转化的GMV都属于增量。
墨腾创投认为，品牌须区分哪些销售额是真正来自直播转化，而不是本来就会通过其他渠道转化的既有需求，例如产品页面和短视频等。研究还指出，电商平台上日益激烈的竞争，也可能会给品牌商家的经济效益带来压力。
研究认为，AI正在改变直播电商的运营模式与经济效益，“在我们研究的案例中，AI直播的成本大约只相当于人工直播的20%到25%，但每小时产生的GMV能达到人工的约80%”。
墨腾创投补充道，商家在电商平台执行渠道策略的方式越来越容易复制，直播只是内容电商的其中一个渠道，品牌商家仍须思考如何能将直播、短视频、联盟营销、内容创作者和更广泛的品牌建设相结合起来。
