中国年度“消费盛事”——双十一购物节昨天落幕。虽然电商巨头交出亮眼成绩，但整体气氛不如往年热闹，声势减弱不少。
没有显示实时成交额的大屏，没有铺天盖地的“战报”与热搜，也没有昔日“狂欢节”的浓烈氛围。有媒体直呼“今年双十一静悄悄”“双十一死于2021”。
不一样的双十一
双十一今年已迈入第13个年头。自中国电商巨头阿里巴巴2009年11月11日首次举办“淘宝商城促销日”以来，双十一的规模与影响力逐年扩大，其他平台也相继加入。早在2012年，双十一就成为全球最大的互联网购物节。阿里首席执行官张勇曾将双十一形容为“商业界的奥林匹克”。
每逢双十一，各大平台都会提前敲锣打鼓、大肆宣传造势；网民也会提早收集各种折扣、抵扣卷，与亲友组团准备杀价或团购。10日晚，众人在平台上熬夜守候，再三确认购物车里放满要买的商品，待11日零时钟声响起，快速点击购买结账。然后就是充满期许的等待。
各大平台也会举办各类活动，最大型的莫过于阿里自2015年起举办的“天猫双十一狂欢夜”文艺晚会，阿里创始人马云每年都会在晚会上参与表演，是晚会的重头戏。
“狂欢”的高潮之一，是平台在11日零时起，会实时在大屏幕上滚动销售数据，节节攀升的数字让围观者感受双十一的“激情与热血”，各大平台也会提前晒出“战报”。
双十一线上活动结束后，线下的物流“盛况”便开始。爆满的仓库，川流不息的快递员，在校园、住宅区堆积成山的货物……都是独属双十一的景象。
反观今年双十一，网民的讨论似乎没往年热闹，平台的造势也比以往少。阿里依旧举办了天猫晚会，但今年几乎从公众视野中消失的马云没亮相。各大平台一改往年“喜报式”宣布实时成交状况的做法，而是等到今天才低调公布。
这并不意味着双十一的销售额缩水。与之相反，天猫与京东两大电商巨头今年都交出了好成绩。天猫双十一总交易额定格在5403亿元（人民币，下同，1144亿新元），同比增长8%。京东的交易额则为3491亿元，同比增长28%。
官方的整顿与管控
虽然数据亮眼，气氛却比往年含蓄安静。究其缘由，最大的原因莫过于官方的管控压力。10月25日，中国工信部召开行政指导会，要求电商平台立即全面自查自纠零售、金融等相关产品的短信营销行为，不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。
11月6日，中国国家市场监管总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，提出严格落实主体责任、严格规范促销行为、严格规范广告发布行为等八项要求。
地方政府也各自采取监管行动，例如广东省市场监督管理局上周五（5日）就召集阿里巴巴华南公司、美团优选等16家广东辖区的重点电商平台企业召开行政指导会，对企业存在的违规行为予以提醒告诫，并就规范开展双十一网络集中促销活动进行行政指导。
中国官方对电商平台的整顿其实早就开始了。
从去年底以来，中国监管部门开就始以反垄断、网络安全等为由，整顿互联网行业的“资本无序扩张”。
中国国家市监总局4月10日指阿里自2015年起对商家提出“二选一”要求，禁止商家在其他竞争平台开店或参加促销活动，违反《反垄断法》，罚款182.28亿元，就被视为一种信号：中国野蛮生长的平台经济已经进入严格监管期。
由人民日报社主管的《证券时报》，今天更发表一篇给双十一泼冷水的文章，反映出不认同双十一那种肆无忌惮地“狂欢”“狂买”、消费主义氛围的态度，文章将其形容为“平台急于求成、商家迫于无奈、用户困于算计、快递疲于奔命，过节变成了‘过劫’”，并主张平台不应再把成交额奉为圭臬，而应加快从营销导向切换到科技导向，“希望双十一能从流量大战、销量大战变为‘含科量’大战，成为平台和商家展示一年来‘创新、协调、绿色、开放、共享’成果的节日”。
这足见官方对双十一“盯得很紧”。网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青就告诉英国广播公司，各大电商平台因此是刻意地在双十一保持低调。
价格优势不在 竞争对手四起
双十一买气逐渐趋于平淡的另一个原因，是传统电商的价格优势大不如前。双十一多年来能吸引消费者，是因为当天有大折扣，消费者按捺的购物欲等着在双十一释放。但消费者比较后发现，今年双十一的部分商品似乎也没以往那么便宜。
自媒体“巨潮商业评论”就指出，像阿里这样的商业机构，必须要赚取利润。因此中小商家承担了越来越重的流量费用，这导致中小型的经销商和企业无力继续大幅度降低商品价格。
此外，有些商家抓住消费者等双十一捡便宜的心理，推出一些花样百出的折扣，但实际价不比平时便宜。中国消费者协会11月4日就发布双十一消费提示，提醒消费者不要迷信所谓“价格优势”，有商家使用的是“先涨后降”的套路，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。
另一方面，经济观察网分析认为，一些消费者赶在双十一大买特买、囤积货物，最终发现有很多商品是不需要的，反而比平时理性购买更费钱。
与此同时，今年的双十一购物节也被拉长，天猫从10月20日开始就开启双十一预售；京东双十一从11月10日晚8点开启，消费者也不用再苦等至11日凌晨抢购。
况且，即便错过双十一，下个月还有双十二，明年1月还有新年促销……知乎论坛上已有网民整理了今年所有的大型促销活动，单看天猫，每个月都有几场促销。所以，双十一的热度已被淡化。
此外，传统电商平台近年也受到直播带货、社区电商等模式挑战。更多人选择在直播间直接下单，或者通过社交平台购物，省去了挑选、比较商品，加购物车再结账的过程。有了更多选择，电商平台的双十一的活动热度自然有所降温。
一名消费者告诉《证券时报》：“通常直播间的优惠力度会比平台大，我平时在直播间买到的商品已经挺优惠的了，没必要在双十一凑热闹。”
疫情零容忍降低购买欲？
中国政府对疫情零容忍的政策、措施，或许也对双十一的买气有点降温作用。据华商网报道，因疫情影响，很多快递公司在网购端口受限关闭。此外，商品要经过严格的消毒。按疫情防控要求，很多小区无法进入，投递难度非常大。
从消费者的角度想，如果在购物高峰期的双十一下单，商品很可能被困在运输瓶颈中，需要等很久才能收到，那还不如在其他时段消费。
官方监管压力、价格优势削弱、竞争对手崛起、疫情防控严密等因素，使今年的双十一失去往年嘉年华式的狂欢与热闹气氛。
或许在未来，双十一原有光环将彻底黯然失色，成为众多促销节的其中一个。正如《红星新闻》的评论所言：“可以预计，未来分秒滚动的数据大屏或将很快淡出历史舞台，双十一不会消失，但会越来越归于日常。”
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